카자흐스탄 MMA 프로모터, 남성들이 가정폭력과 마주하게 하려고 가짜 경기를 기획하다

카자흐스탄에서 가정폭력은 대부분의 남성이 외면하는 주제였다. 청원 서명자 중 처벌화를 지지한 비율은 12%에 불과했고, 경찰은 2023년 한 해에만 10만 건이 넘는 신고를 접수했다. 이 주제는 사적인 영역에 머물렀고, 공공 캠페인으로는 중요한 남성 청중을 움직일 수 없었다.

카자흐스탄 최대 MMA 프로모션인 RUH Fighting은 자사 팬들이 금기시되는 사회적 이슈보다 경기에 더 관심이 있다는 점을 잘 알고 있었다. 캠페인은 충격적인 남성 대 여성 대결을 발표해 논란을 일으키고 남성들을 방송으로 끌어들였다.

경기가 방영되었을 때 시청자들은 경기가 아니라 가정폭력의 실제 영상을 보게 되었다. 이 전환은 문제를 사적인 영역에서 프로 격투 스포츠라는 공적 무대로 끌어내, 남성 청중이 '경기'의 실체가 무엇이었는지 직면하게 만들었다.

방송은 남성들이 처벌화를 지지하는 청원에 서명하도록 이끌었고, 스포츠의 플랫폼을 법적 변화의 원동력으로 바꾸었다.

청중 자신의 무대를 활용해 금기를 깨다

가짜 경기 발표는 어떤 인식 제고 광고도 얻을 수 없었던 주목을 끌었다.

공개는 청중이 이미 선택한 포맷 안에서 진짜 메시지를 전달했다.

공개적 망신은 이 문제를 피해온 바로 그 인구집단 사이의 공개적 대화로 바뀌었다.

청원은 단순한 인식 제고가 아니라 주목을 구체적인 정치적 행동으로 전환했다.

어떤 주제를 차단하는 청중에게 다가가려면 그들이 이미 참여하는 매체를 통해 들어가라. 충격은 그들이 신뢰하는 포맷 안에서 찾아온다.

이 캠페인은 330만 명의 남성을 참여시켰고 2024년 2월 카자흐스탄의 가정폭력 처벌법 통과에 기여했으며, Spikes Asia 2025에서 미디어 부문과 크리에이티브 전략 부문 그랑프리를 수상했다.