후이퉁다, 8만 개 마을 상점을 대체하는 대신 무장시키다

중국의 전자상거래 거대 기업들은 향진 경계에서 계속 멈춰 섰다. 농촌 고객은 흩어져 있고, 물류는 빈약하며, 신뢰는 지역 영세 상점에 있다. 알리바바의 농촌 타오바오와 징둥닷컴의 100만 편의점 계획은 모두 도시에서 상품을 밀어 내려보내려 했다. 2010년 가전 체인 베테랑 왕젠궈의 파이브스타홀딩스가 설립한 후이퉁다 네트워크는 반대 방향으로 갔다. 즉, 이미 그 향진에 있는 상점들을 모집해, 자사 플랫폼을 통해 온라인으로 상품을 주문하는 회원 점포로 가입시켰다.

그 구조는 자산 경량형이다. 후이퉁다는 상점을 소유하지도 프랜차이즈화하지도 않는다. 각 향진 상점은 전자상거래가 배송할 수 없는 것들, 즉 상호, 점포 전면, 고객 관계를 그대로 유지하는 한편, 플랫폼은 브랜드 상품을 도매 규모로 공급하고, 온라인 주문을 제공하며, 결국에는 완전한 소프트웨어 스택을 제공한다. 2024년까지 자사의 '첸청 트레저러(Qiancheng Treasurer)' 제품군은 점주를 위해 ERP, 계산대, 멤버십, 위챗 커뮤니티 마케팅 도구를 묶어 제공했으며, 파트너 선미(SUNMI)의 스마트 단말기를 함께 내놓았다. 상점들은 마을 수요를 모으고, 플랫폼은 수천 건의 작은 주문을 가격 협상력으로 바꾼다.

시장은 이 전환에 값을 치렀다. 2018년 4월까지 후이퉁다는 18개 성의 1만 5천 개가 넘는 향진에 걸쳐 8만 개 이상의 회원 점포를 보유했고, 알리바바는 공급망, 창고, 물류에서 협력하기 위해 45억 위안(7억 1,600만 달러)을 투자했다. 다니엘 장 CEO는 농촌 개발을 향후 20년간 알리바바의 세 가지 핵심 전략 중 하나로 꼽았다. 차이신은 농촌 온라인 매출이 도시보다 빠르게 성장해 2017년 첫 9개월 동안 38.3% 증가한 8,360억 위안을 기록했다고 보도했다.

홍콩에 SEHK: 9878로 상장된 후이퉁다는 여전히 박리다매의 거인이다. 2026년 상반기 매출은 235억 8,000만 위안(전년 동기 243억 4,000만 위안을 약간 밑돎)이었고, 후행 순이익률은 0.6%였으며, 특별 항목을 제외한 순이익은 1억 3,810만 위안에서 1억 5,310만 위안으로 증가했다. 즉, 단위당 몇 푼의 이익으로 막대한 상품을 옮기는 것이며, 농촌 소매 기술이 과연 얼마나 높은 마진을 감당할 수 있을지는 여전히 미해결 질문이다.

마을 상점을 대체하지 말고, SaaS로 무장시켜라

마을 상점은 이미 라스트 마일을 소유하고 있다. 그 위치, 비공식 신용, 사회적 신뢰는 어떤 택배 네트워크도 값싸게 복제할 수 없는 자산이다.

회원 점포 구조는 후이퉁다를 자산 경량형으로 유지한다. 즉, 점포 자본 지출이 아니라 소프트웨어와 공급 계약을 통해 확장한다.

수많은 작은 향진 주문을 모으면 어느 단일 가족 상점도 혼자 협상할 수 없는 도매 가격을 얻는다.

이는 경쟁자의 문제를 유통으로 바꾼다. 알리바바조차 결국 네트워크를 다시 짓는 대신 네트워크에 접속하기 위해 7억 1,600만 달러를 지불했다.

시장의 병목이 신뢰라면, 새로운 인프라를 짓지 말고 이미 신뢰를 쥔 운영자들을 무장시켜라. 라스트 마일이 사회적일 때는 자산 경량형 회원 네트워크가 소유 인프라를 이긴다.

알리바바의 2018년 투자는 후이퉁다를 티커 9878로 홍콩 상장으로 이끌었다. 2024년 CHINASHOP에서 첸청 트레저러(Qiancheng Treasurer) 제품군을 선보인 것은 두 번째 막을 알렸다. 즉, 자사 회원 네트워크뿐 아니라 더 넓은 소매 업계에 동일한 점포 운영 소프트웨어를 판매하는 것이다. 2026년 반기 실적은 이 설계의 강점과 한계를 모두 보여준다. 매출은 235억 8,000만 위안이지만 순이익률은 0.6%에 불과하고, 매출은 전년보다 약간 감소했다. 마을 상점을 무장시킨 이 움직임은 이제 표준 관행이 되었지만, 플랫폼은 여전히 옮기는 상품 1위안마다 몇 푼을 받는다.