BBC '드라큘라'의 'Bloody Legend' 빌보드, 해가 진 뒤에야 백작의 그림자를 드리우다

세계에서 가장 많이 각색된 소설을 새로 각색한 작품을 홍보하는 일은 관객의 피로감과 싸우는 일이다. 또 하나의 드라큘라를 알리는 예고편과 포스터는 무심코 지나쳐지기 마련이다. 스티븐 모팻과 마크 게이티스가 만든 3부작 드라큘라(2020년 1월 1일 BBC One 첫 방송)를 위한 BBC Creative의 브리프는 '신선하고 예상 밖의' 해석을 알리는 것이었고, 캠페인 문구는 'Bloody Legend'였다.

사내 제작사인 이 기관의 답은 런던(브릭스턴 로드)과 버밍엄(어퍼 딘 스트리트)에 설치한 특수 제작 옥외 광고물이었다. 커다란 나무 말뚝이 꿰뚫은 새하얀 빌보드였다. 낮에는 이 판들이 백작에 대해 아무것도 보여주지 않았다. 오직 패널에 가해진 터무니없는 폭력만 드러났다. 해가 지면서 낮은 각도로 비친 햇빛이 각 판 위에 거대하고 송곳니를 드러내며 입을 벌린 드라큘라의 실루엣을 드리웠고, 흡혈귀가 돌아다닌다고 여겨지는 시간에만 그 위협을 드러냈다. 아래쪽 유리 진열장에는 '흡혈귀 발생 시 – 유리 깨기'라는 표지와 함께 말뚝이 놓여 있었다.

아침에 빈 판을 본 행인들은 다시 돌아오거나 일몰을 촬영할 이유가 생겼다. BBC Creative는 그 변화를 담은 10초짜리 타임랩스로 온라인 대화를 이어갔고, 이 기획은 방송 시작 주에 디자인 및 광고 언론을 통해 전 세계로 퍼졌다.

이 캠페인은 Talon Outdoor가 Havas Media 및 BBC Media Planning과 함께 진행한 옥외 광고로, 이후 Clear Channel UK와 Campaign이 주최한 2020 Outdoor Media Awards에서 금상을 수상했으며 제작진에게는 10만 파운드 상당의 추가 미디어 공간이 주어졌다. 이 실행 사례는 이제 옥외 광고 교육의 표준 참고 사례가 되었다.

햇빛이 광고를 그리게 하라 — 드러남은 인쇄된 것이 아니라 시간에 맞춰진 것이다

흡혈귀 전설에 따르면 드라큘라는 어둠이 내린 뒤에만 나타나므로, 시간에 맞춘 드러남은 브랜드 자체의 신화를 실행의 메커니즘으로 바꾼 것이었다.

낮의 빈 판은 열린 고리를 만들었다. 읽을 수 없고 말뚝에 망가진 패널은 행인으로 하여금 그 수수께끼를 풀도록 강제하며, 드러남을 보러 다시 오는 것은 미디어 비용 없이 이루어지는 반복 노출이다.

타임랩스는 장소에 묶인 기획을 공유 가능한 자산으로 바꾸어, 두 개의 물리적 판이 획득형 소셜 유통을 통해 전 세계 관객에게 닿게 했다.

'흡혈귀 발생 시 – 유리 깨기' 말뚝 진열장은 사진가들에게 두 번째로 무미건조하게 재미있는 디테일을 제공하여 보도 각도를 배가시켰다.

매체의 물리학을 염두에 두고 디자인하면 광고는 무료로 두 번째 생명을 얻는다. 낮에는 기대를 만들고, 해질녘에 보상하며, 드러남을 촬영하는 모든 사람이 곧 유통이 된다.

이 판들은 방송 시작 주에 국제 언론의 주목을 받았다. Muse by Clio에서 My Modern Met에 이르기까지 광고 업계지와 디자인 매체가 다뤘고, 이 캠페인은 Clear Channel UK가 Campaign과 함께 주최한 2020 Outdoor Media Awards에서 여러 부문에서 금상을 수상했으며 제작진에게 10만 파운드 상당의 미디어 공간이 주어졌다. BBC Creative는 이후 BBC 작품들을 위해 물리적이고 시간에 의존하는 옥외 광고 기획의 공식을 반복했으며, 이 실행 사례는 옥외 광고 회고에서 10년 최고의 특수 제작물 중 하나로 흔히 언급된다.