BBC『ドラキュラ』の「Bloody Legend」ビルボード、日没後にだけ伯爵の影を落とす

世界で最も多く翻案されてきた小説の新たな映像化を宣伝することは、観客の疲労との戦いである。また別のドラキュラの予告編やポスターは、目に留まることなく通り過ぎていく。スティーヴン・モファットとマーク・ゲイティスによる全3部作『ドラキュラ』（2020年1月1日にBBC Oneで初放送）についてBBC Creativeが課された課題は、「新鮮で予想外」の解釈であることを示すことで、キャンペーンコピーは「Bloody Legend」だった。

社内代理店の答えは、ロンドン（ブリクストン・ロード）とバーミンガム（アッパー・ディーン・ストリート）での特別製作の屋外広告だった。真っ白なビルボードに、巨大な木製の杭が突き刺されている。昼間、板には伯爵の気配は一切なく、パネルに加えられた不条理な暴力だけが見える。日が沈むと、低い角度の光がドラキュラの巨大で牙のある、口を開けたシルエットを各ボードに映し出し、吸血鬼が歩き回るとされる時間になって初めてその脅威を明かす。下のガラスケースには、「吸血鬼の際はガラスを割ってください」という表示とともに杭が収められていた。

朝に空白のボードを見た通行人には、戻ってくるか日没を撮影する理由があった。BBC Creativeはその変化を10秒のタイムラプスでオンラインの会話に供し、この仕掛けは番組の公開週にデザイン・広告系の報道を通じて世界中に広まった。

このキャンペーン——Talon OutdoorがHavas MediaおよびBBC Media Planningと手がけたOOH——はその後、Clear Channel UKとCampaignが主催する2020年Outdoor Media Awardsで金賞を受賞し、制作者には追加のメディアスペース10万ポンド分が授与され、この仕掛けは今やOOH教育における標準的な参照事例となっている。

広告を描くのは太陽の光——明かされるのは印刷ではなく、時間によって

吸血鬼の伝承ではドラキュラは日が暮れてからしか現れないため、時間で明かされる仕掛けは、ブランド自身の神話を仕掛けの仕組みそのものに変えたものだった。

昼間の空白のボードは未解決のループを生んだ。読めない、杭に破壊されたパネルは通行人に謎を解かせようとし、明かされる瞬間を見に戻ることは、メディア費用ゼロでの繰り返し接触となる。

タイムラプスは、場所に縛られた仕掛けを共有可能な資産に変え、2枚の実物ボードはアーンド（獲得型）のソーシャル配信を通じて世界の観客に届いた。

「吸血鬼の際はガラスを割ってください」の杭ケースは、写真家に2つ目の、皮肉の効いた可笑しみのディテールを与え、報道の切り口を増やした。

媒体の物理法則を前提に設計すれば、広告は無償でもう一度命を得る。昼間は予告し、夕暮れが報い、明かされる瞬間を撮影する誰もが配信網になる。

ボードは公開週に国際的な報道を集めた——Muse by ClioからMy Modern Metに至る広告業界紙やデザインメディア——そしてキャンペーンは、Clear Channel UKがCampaignと共催した2020年Outdoor Media Awardsで複数部門の金賞を受賞し、制作者には10万ポンド分のメディアスペースが含まれた。BBC Creativeはその後もBBCの作品のために、物理的で時間に依存するOOHの仕掛けという公式を繰り返し、この仕掛けは屋外広告の回顧記事で十年間で最高の特別製作の一つとしてしばしば挙げられている。