K-Lynnはランジェリーの買い物を乳房セルフチェックのガイドに変えた

このキャンペーンが引用した調査によると、中東の女性は1日23分以上をオンラインでのファッション閲覧に費やしており、ランジェリーとなればさらに長く、しかもたいていは人目につかない場所で行っている。地域のランジェリー・ブランドであるK-Lynnは、その瞬間を「Self-Check Out」に活用した。コレクションを撮り直し、モデルのポーズを乳房セルフチェックの手順を視覚的に示すガイドとし、手の置き方を説明するテキストを添えた。

その背景にある課題は切実だった。調査対象のアラブ人女性の40%以上がマンモグラフィーの予約を一度も取ったことがなく、早期発見によって生存率は最大99%まで高められる。Eコマースのチャットボットに乳房の健康に関する情報と、UAEの主要な病院やクリニックでマンモグラフィーを予約するためのリンクを追加し、買い物の習慣を健康への促しに変えた。

Leo Burnett Dubaiとともに制作されたこのキャンペーンは、Dubai Lynx 2023のDigital Grand PrixとWARC Awards for EffectivenessのGoldを受賞した。WARCによれば、女性の買い物客の55%にリーチし、提携クリニックではマンモグラフィー検診が47%増加した。

私的な習慣を健康のための儀式に変えた

臨床的なメッセージで邪魔するのではなく、女性たちが私的に毎日行っている習慣の内側に入り込んだ。

視覚的な形式が教える役割を果たした。ランジェリーの各ポーズが、手の置き方の指示を兼ねていた。

チャットボットからクリニックへのリンクが、認知から実際のマンモグラフィー予約までの障壁を取り除いた。

測定された成果、すなわち買い物客への55%のリーチと検診の47%増が、健康に関する主張を裏付けた。

女性がすでに私的に行っている行動、つまりランジェリーの閲覧の内側に、デリケートな健康メッセージを組み込むことで、セルフチェックは中断ではなくチェックアウトの一部になる。

Self-Check Outは「クリエイティブ・コマース」の地域的なベンチマークとなった。Dubai Lynx 2023のDigital Grand PrixとWARC Effectiveness Goldを受賞し、WARC自身のジェンダー平等キャンペーンのレビューでは、タブーを教えの瞬間に変えた事例として取り上げられた。既存の買い物の流れの中に健康のための行動を組み込むというこのテンプレートは、他のブランドにも応用可能なものとして代理店各社が挙げた。