En 2017, Kotak Mahindra Bank tenía alrededor de 8 millones de clientes y un problema: ganar más clientes significaba construir más sucursales, y la economía de las sucursales deja fuera de existencia a las cuentas pequeñas. Su respuesta fue 811, una aplicación móvil que abre una cuenta de ahorro de saldo cero y sin comisiones en unos cinco minutos mediante e-KYC basado en Aadhaar.
La economía invirtió el modelo de sucursales. El costo de adquisición de clientes cayó entre 80 y 90 % frente a los canales tradicionales, de modo que Kotak podía permitirse no cobrar nada y pagar hasta un 6 % de interés. «Nuestra estrategia central es tener clientes propios, no infraestructura física», dijo Uday Kotak, y la expansión de sucursales pasó a ser deliberadamente medida.
La apuesta dio resultado: para septiembre de 2018, dieciocho meses después del lanzamiento, la base de clientes se había duplicado hasta 16 millones, aproximadamente tres cuartas partes de las nuevas aperturas de cuentas pasaban por 811 y el ratio CASA subió al 50,2 %. La aplicación recibió su nombre por el 8/11, el día en que India demonetizó y empujó a una ola de usuarios hacia la banca digital.
La dependencia quedó al descubierto ese mismo trimestre: el fallo del Tribunal Supremo sobre Aadhaar de septiembre de 2018 prohibió el KYC obligatorio con Aadhaar, por lo que Kotak suspendió la incorporación de clientes a 811 hasta poder reconstruir la verificación, un recordatorio de que una vía sin fricciones es tan sólida como su capa de identidad.
Hacer de la aplicación la sucursal, tener clientes propios
Saldo cero y cero comisiones parecen imposibles en la cuenta de resultados de una sucursal, pero se financian con un canal de adquisición entre 80 y 90 % más barato.
El e-KYC sin papeles reduce la incorporación de días a cinco minutos y elimina por completo la visita a la sucursal.
La aplicación permite a Kotak llegar a clientes bancarios más allá del alcance de las sucursales y crecer sin nuevos edificios.
Poner al producto el nombre del 8/11, el día de la demonetización, le dio un momento cultural y una historia.
Cuando la economía de las sucursales limita el crecimiento, traslade el costo fijo al software: haga que la incorporación sea gratuita, instantánea y remota. Un canal de adquisición entre 80 y 90 % más barato financia una oferta que llevaría a la quiebra a un modelo de sucursales.
811 cumplió lo que prometió: 16 millones de clientes, el doble de la base previa al lanzamiento, para septiembre de 2018, con aproximadamente tres cuartas partes de las aperturas de cuentas a través de la aplicación y un CASA del 50,2 %. El fallo sobre Aadhaar expuso entonces la dependencia: Kotak suspendió la incorporación digital hasta reconstruir la verificación. La lección duradera es la inversión: cuando el software abarata la adquisición entre 80 y 90 %, una oferta que parece imposible en un modelo de sucursales se convierte en el motor de crecimiento.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Kotak Bank hopes to double customer base in 18 months The Hindu BusinessLine · thehindubusinessline.com ·
- Kotak Bank temporarily suspends digital account opening platform 811 Moneycontrol · moneycontrol.com ·