Good Housekeeping untermauerte seine Werbung mit einer Geld-zurück-Garantie

Um die Jahrhundertwende zum 20. Jahrhundert waren nationale Magazine zum wichtigsten Kanal geworden, der entfernte Hersteller mit Millionen von Haushaltskäufern verband, und da es noch kein nennenswertes Verbraucherschutzgesetz und keine Produkthaftungslehre gab, stand hinter einer Werbeaussage nichts Reales außer dem Wort des Werbetreibenden selbst. Mehrere konkurrierende Frauen- und Landwirtschaftsmagazine, darunter das Ladies' Home Journal und das Farm Journal, hatten bereits die damals übliche Lösung übernommen: redaktionelle Prüfung, also die Weigerung, Anzeigen zu schalten, die die eigenen Redakteure des Magazins als unehrlich oder unzuverlässig beurteilten.

Der Verleger von Good Housekeeping folgte zunächst demselben Weg, eröffnete 1900 eine Experiment Station zur Prüfung von Haushaltsprodukten und veröffentlichte ab 1902 „An Inflexible Contract Between the Publisher and Each Subscriber“, wobei er Werbetreibende ablehnte, deren Produkte die eigenen Tests des Magazins nicht bestanden. Das Aussortieren schlechter Werbetreibender war bereits branchenübliche Praxis; ein Leser hatte trotzdem nicht mehr als die Meinung des Magazins als Anhaltspunkt dafür, dass ein bestimmtes beworbenes Produkt tatsächlich wie behauptet funktionierte.

Das eigene Geld des Verlegers hinter jede Anzeige stellen: Er versprach eine Rückerstattung aus eigener Tasche, falls ein beworbenes Produkt versagte, und verwandelte die Prüfung damit in eine finanzielle Haftung.

Die Garantie machte den Verleger für schlechte Anzeigen finanziell haftbar und brachte seine Anreize mit denen der Leser in Einklang.

Die Ablehnung riskanter Werbetreibender kostete kurzfristig Einnahmen, schuf aber Vertrauen, das Konkurrenten nicht erreichen konnten.

Leser konnten das Magazin nun mit einem Rückerstattungsanspruch zur Rechenschaft ziehen, nicht nur mit einer Meinung.

Untermauern Sie Ihre Empfehlungen mit Ihrem eigenen Geld, nicht nur mit Ihrem Ruf, um sie glaubwürdig zu machen.

Indem es sein eigenes redaktionelles Urteil mit Bargeld untermauerte, verlieh das Magazin der Garantie eine Durchschlagskraft, die die Prüfung allein nicht hatte: Im ersten Betriebsjahr des Instituts lehnte das Magazin Berichten zufolge von 240.000 Dollar angebotener Werbeeinnahmen 196.000 Dollar ab und wies die große Mehrheit der potenziellen Werbetreibenden rundheraus zurück, statt das Risiko einzugehen, später eine Rückerstattung leisten zu müssen. Dieses kurzfristige Einnahmeopfer erkaufte eine Form von Vertrauen, die die rein redaktionelle Prüfung der Konkurrenten nicht erreichen konnte, denn ein Leser konnte Good Housekeeping nun finanziell, nicht nur redaktionell, für ein schlechtes Produkt verantwortlich machen.