Bionade braute Limonade wie Bier und kam durch Mundpropaganda auf 200 Millionen Flaschen pro Jahr

Die Privatbrauerei Peter in Ostheim vor der Rhön, einer Stadt mit 3.700 Einwohnern, verlor in den 1980er-Jahren Umsatz, weil Werbung im Privatfernsehen die Trinker zu nationalen Marken wie Warsteiner und Bitburger zog. Braumeister Dieter Leipold, in die Familie eingeheiratet, beschloss, dass die Brauerei ein Produkt brauchte, das niemand sonst herstellte: eine Bio-Limonade ohne Chemie. 1985 begann er mit der Entwicklung, wobei sein Badezimmer als Labor diente.

Der Kniff, auf den er kam, war das Brauen selbst. Die Vergärung von Malz und Wasser ergibt normalerweise Alkohol; Leipolds Verfahren führt den Zucker stattdessen in Gluconsäure über, die mit den Mineralien im Wasser reagiert und ein calcium- und magnesiumreiches, zuckerarmes Getränk in Sorten wie Holunderblüte, Kräuter, Ingwer-Orange und Litschi ergibt. Peter Kowalsky, Leipolds Stiefsohn, beschrieb es als eine Limonade, die nach dem Reinheitsgebot eines Brauers hergestellt wird – Gerste als Basis, zu etwas Alkoholfreiem vergoren.

Der erste Markt scheiterte: Kinder, die eigentliche Zielgruppe, mochten eine Limonade mit kaum Zucker und ohne künstliche Farbstoffe nicht. Stattdessen nahm die Hamburger Kneipenszene sie an, und die Knappheit wurde zum Reiz. Die großen Brauereien lehnten es ab, das Verfahren zu lizenzieren, also braute die Familie es selbst – sie füllte leere weiße Bierflaschen aus Glas, weil eine Abfüllanlage fehlte, und das uneinheitliche Leuchten von rotem, grünem, gelbem und orangem Glas wurde zur Marke. Ohne Geld für Werbung gab ein TV-Beitrag von 2005 den Ausschlag: zwei Millionen Flaschen bis Ende 2004, zwanzig Millionen 2006, zweihundert Millionen 2007.

Dieses Wachstum legte die Anfälligkeit des Modells offen. Das deutsche Pfandsystem zwingt den Verkäufer, seine Kästen vorzufinanzieren – Bionade erhob 3,42 € Pfand auf einen Kasten, der etwa 7 € kostete, sodass jeder verkaufte Kasten weitere 4 € Betriebskapital band. Als der Logistikpartner Rhönsprudel in finanzielle Schwierigkeiten geriet, ging dessen Anteil an Radeberger über, Teil der Dr.-Oetker-Gruppe; die Unternehmens- und die Familienkultur prallten aufeinander, und die Gründer verließen 2012 ihr eigenes Unternehmen.

Limonade brauen: Zucker zu Gluconsäure, nicht zu Alkohol

Brauwissen verschaffte ein ungerechtfertigtes Recht auf eine herrenlose Kategorie: Nur eine Brauerei kann eine Limonade vergären, und die Ostheimer patentierten das Verfahren weltweit, während sie es geheim hielten.

Die gescheiterte Kinderstrategie bescherte ihnen eine bessere: Ein Getränk, das Zucker und Farbstoff verweigert, wirkt auf die Erwachsenen-Barkultur wie Integrität, und diese verbreitet es ohne Medienbudget.

Leere Bierflaschen lösten ein Geldproblem ästhetisch: Ohne Abfüllanlage wurde das uneinheitliche farbige Glas zu einer Signatur, für die kein Designer bezahlt wurde.

Das Wachstum war konstruktionsbedingt kapitalhungrig: Das Pfandkastensystem ließ Bionade das Glas finanzieren, sodass die Skalierung von 2 Millionen auf 200 Millionen Flaschen bedeutete, Kästen zu finanzieren, nicht nur Flüssigkeit.

Das Verfahrenswissen eines sterbenden Unternehmens ist eine Option auf angrenzende Kategorien. Als die großen Brauereien eine Lizenz ablehnten, besiegten Knappheit und eine frühe hippe Anhängerschaft ein Werbebudget.

Unter Radeberger verfiel die Marke – der Konzerninhaber und die Gründerfamilie waren sich uneinig darüber, wie das Geschäft geführt werden sollte, bis die Familie 2012 faktisch hinausgedrängt wurde. Die Marke wurde erneut verkauft und erholte sich unter Hassia Mineralquellen, die zweistelliges Wachstum, neue Sorten und eine neue Kampagne meldete. Kowalsky zog nach Berlin und begann mit INJU, einem natürlichen Energydrink, von vorn; dem Bayerischen Rundfunk sagte er, er verfolge Bionades Geschicke nun „auf sachlicher Ebene“.