파인애플은 아무도 자사를 들어본 적 없다고 인정함으로써 스스로를 팔았다

2017년 남아프리카공화국에서 앱 기반 단기 보험사로 설립된 파인애플은, 수십 년간 전통과 규모, 자신감을 내세워 신뢰를 만들어온 산탐(Santam), 디스커버리(Discovery), 아웃슈어런스(OUTsurance) 같은 기성 브랜드가 강력히 지배하는 시장에 사실상 아무런 브랜드 인지도 없이 등장했다. 보험은 소비자가 사기를 꺼리는 업종이기도 하다. 복잡하고, 두려움을 팔며, 그 마케팅은 업계에서 가장 불신받는다.

평범한 신규 진입자라면 '아무도 당신을 들어본 적이 없고, 이는 신뢰 위에 세워진 상품이다'라는 자신의 약점을 거대 기업보다 더 많은 돈을 들여 신뢰 구축 캠페인을 펼치고, 그들의 자신감 있는 어조를 모방해 소비자들이 알아채지 못할 때까지 따라가는 방식으로 대응했을 것이다. 그 길은 스타트업에게 없는 예산을 요구하며, 설령 자금이 확보되더라도 업종의 진짜 걸림돌은 결코 없애지 못한다. 사람들은 그저 보험을 좋아하지 않을 뿐이다.

할로(Halo)의 캠페인 '100% 퓨어 리절츠(100% Pure Results)'는 브랜드의 무명함과 업종의 비인기를 메시지 전체로 삼았다. 전통을 내세우는 대신, 옥외 광고는 속어를 활용한 자기 비하 문구 — '파인애플 들어본 적 없어요? 솔직히 저도요' — 로 약점을 공개적으로 고백했고, 보험을 좋아하지 않는 디지털 고객을 겨냥한 저비용 정직함을 내세웠다. 한 익살스러운 옥외 광고가 규제 당국의 민원을 불러일으켰을 때, 파인애플은 심지어 그로 인한 혼란과 견책을 다음 캠페인으로 팔아넘겼다. '어떤 PR이든 좋은 PR? 아니라고요? OK.'

자기 비하 옥외 광고로 자신의 무명함과 업종의 지루함을 고백하여, 진정성을 기성 사업자가 불신을 확인하지 않고는 따라 할 수 없는 전술로 만들었다.

약점을 고백하는 것은 예상되는 기업의 정형화된 대본을 깨뜨리므로 정직하게 읽힌다.

의심 위에 세워진 업종에서 결점을 인정하는 브랜드는 믿을 만해진다.

그 대담함은 공유 가능하여 작은 광고 집행을 획득된 주목으로 증폭시킨다.

기성 사업자는 불신을 확인하지 않고는 진정성을 따라 할 수 없으므로 꼼짝 못하게 된다.

기성 사업자보다 신뢰에 더 많은 돈을 쓸 수 없다면, 그들이 인정할 수 없는 진실을 이름 붙이고 그것을 당신의 광고로 만들어라.

2024 그랜드 에피 사우스아프리카(Grand Effie SA 2024)를 수상했고, 한 옥외 광고에 대한 규제 당국의 견책을 다음 캠페인으로 전환했다. 성장 수치는 자체 보고다. 광고심의위원회(The Advertising Appeals Committee)가 ARB의 위반 판정을 뒤집은 것은 혼란스럽거나 놓친 농담이 규정 위반이 아니라는 선례를 세웠으며, 그 솔직함은 지속성을 입증했다. 정직한 목소리는 2025년 캠페인에서도 여전히 이어지고 있으며, 할로는 이 작업으로 FM 애드포커스 올해의 에이전시(FM AdFocus Agency of the Year)로 선정되었다