パイナップル、誰も知らないことを認めて自らを売り込む

2017年に南アフリカでアプリベースの短期保険会社として設立されたパイナップルは、サンタム、ディスカバリー、アウトシュアランスといった確立された名前が厳然と支配する市場に、事実上まったくのブランド認知度ゼロで参入した。これらの企業は何十年もかけて、伝統・規模・自信を広告で示し、信頼を醸成してきた。保険はまた、消費者が買うことを好まないカテゴリーでもある。複雑で、恐怖を煽って売られ、そのマーケティングは業界で最も信頼されていない。

従来型の新規参入者なら、自らの不利な立場——「誰もあなたのことを聞いたことがない。しかもこれは信頼の上に成り立つ商品だ」——に対して、巨人たちを上回る予算を信頼構築キャンペーンにつぎ込み、彼らの自信に満ちた口調を模倣して、買い手がまったく気に留めなくなるまで続けたことだろう。その道にはスタートアップにはない予算が必要であり、たとえ資金が調達できたとしても、このカテゴリーの本当の障壁は決して取り除けない。人はそもそも保険を愛していないのだ。

ハロのキャンペーン「100% Pure Results」は、ブランドの無名さとカテゴリーの不人気さをメッセージそのものにした。伝統を装う代わりに、屋外広告はスラングを巧みに使った自嘲的なコピー——「パイナップルなんて聞いたことない？正直、私も」——で弱みを公然と告白し、保険を愛さないデジタル層に向けた低コストの正直さを打ち出した。ある冗談めかした屋外広告が規制当局への申し立てを招くと、パイナップルはその後の混乱と叱責さえも次のキャンペーンとして売り込んだ。「どんなPRも良いPR？違う？OK。」

自嘲的な屋外広告で自らの無名さとカテゴリーの退屈さを告白し、誠実さを戦術に変えた。既存企業は不信感を認めることなしには真似できない。

弱みを告白することは予想される企業の台本を破るため、正直に映る。

疑念の上に築かれたカテゴリーでは、欠点を認めるブランドこそが信じられるようになる。

その大胆さは共有可能で、小さな広告出稿を獲得された注目へと倍増させる。

既存企業は不信感を認めることなしに誠実さを真似できないため、身動きが取れなくなる。

既存企業を信頼の面で予算で上回れないなら、彼らが認められない真実を名指しし、それを広告にせよ。

2024年グランド・エフィー南アフリカ賞を受賞し、1枚の屋外広告に対する規制当局の叱責を次のキャンペーンに変えた。成長数値は自己申告。広告審査委員会によるARBの違反裁定の覆しは、混乱した、あるいは理解されなかったジョークは規範違反ではないという前例を作り、その率直さは持続することが証明された——正直な声は2025年のキャンペーンでも続いており、ハロはその仕事によりFM AdFocus Agency of the Yearに選ばれた