#1212 2024 · Pineapple (insurance), with agency Halo · Short-term insurance
一家没人听过的保险公司，用一块承认「没听过 Pineapple？说实话我也是」的广告牌卖自己
问题
一家没人知道的数字保险新公司，要在一个客户天生不信任的品类里，对抗信任预算它永远比不过的老牌对手
背景
Pineapple 是 2017 年在南非创立的一家 App 短期保险公司，进场时几乎没有任何品牌知名度，市场被 Santam、Discovery、OUTsurance 这些老牌名字牢牢占据——它们的广告花了几十年时间，靠塑造历史底蕴、规模和自信来制造信任。保险这个品类本身也是消费者不喜欢买的东西：复杂、靠贩卖恐惧来推销，其营销手法在整个行业里最不被信任。
按常规打法，一个新入局者会用「砸更多钱做信任建设」来应对自己的短板——没人听过你，而这门生意又恰恰建立在信任之上——模仿巨头那套自信的调性，直到消费者不再注意到差异。这条路需要初创公司拿不出的预算，就算真有钱砸，也解决不了这个品类真正的障碍：人们本来就不喜欢保险。
换别人会怎么做
一家产品更好、更便宜的初创公司，通常会把预算砸在自己缺的东西上——历史底蕴、背书、忠诚度主张——像历代挑战者一样，试图在说服力上压过老牌保险公司。这条路需要新玩家拿不出的战争基金，要花好几年，还解决不了这个品类的核心问题：本来就没人想买保险。
他们看到了什么
一个在不受待见的品类里默默无闻的品牌，买不来可信度，那就干脆不装了，直接承认：这个短板不是要填补的空缺，而是一个老牌公司结构性说不出口的真相——而坦诚，恰恰是它们唯一抄不走的广告。
那一手
Halo 操刀的「100% Pure Results」campaign 把品牌的默默无闻和这个品类不受待见的事实，直接做成了全部信息。广告牌没有假装自己有历史底蕴，而是用接地气、自嘲式的文案坦白弱点——「没听过 Pineapple？说实话我也是」——用低成本的坦诚，对话那群本来就不爱保险的数字用户。一块玩笑式的广告牌引来监管投诉后，Pineapple 干脆把随之而来的争议和处分也做成了下一轮广告：「所有公关都是好公关？不是吗？好吧。」
为什么管用
保险行业的信任，通常靠展示实力来制造——历史底蕴、规模、背书——消费者对这套剧本早已免疫。主动示弱打破了这套剧本：坦白「没人听过我们，保险也挺烦人的」，因为完全不像企业腔调，反而显得真实；在一个靠猜疑撑起来的品类里，敢承认自己短板的品牌，反倒成了人们愿意相信的那个。这种胆量本身也天生适合传播，所以一笔针对数字原生受众、投放范围不大的户外广告，能靠自来水放大成远超预算的关注度。老牌公司则被逼进了死角：一个巨头一旦承认「你们不信任我们」，等于坐实了那份不信任，所以它只剩沉默或攻击这套打法两条路可走——而两条路都会替新玩家添一把火。
值了多少
拿下 2024 年南非 Grand Effie 大奖，还把监管方对一块广告牌的处分，变成了下一轮广告；增长数据为公司自报
什么时候会失灵
一旦这份坦白不再读起来像真正的机智，这套打法就会失效：如果受众压根没听过这个品牌，玩笑可能被解读成能力不足的自白，而不是自知之明；如果受众抱着敌意而不是会心一笑，或者被坦白的短板恰好是真正让他们害怕的东西（比如安全类产品，而不只是一件他们不情愿买的商品），自嘲带来的就是伤害，而不是卸下防备。这套手法也完全依赖幽默感和受众的文化、俚语相匹配，所以照搬到一个把直白坦诚读成软弱的市场，是行不通的。
后来呢
广告申诉委员会推翻了 ARB 的冒犯裁定，确立了一个先例：玩笑被误解或没接住，不等于违反广告准则；而这份坦诚也证明了自己经得起时间——这种诚实的调性到 2025 年的广告里仍在延续，Halo 也凭这个项目拿到了 FM AdFocus 年度代理商。
资料来源
- [1]EXCLUSIVE: "You know, there is a billboard that says Never heard of Pineapple? Honestly same."Bizcommunity, 2024bizcommunity.com
- [2]Pineapple Wins Appeal On ARB Billboard RulingTechFinancials, 2025techfinancials.co.za