빌리빌리는 탄막 댓글을 '함께 보는 것'의 핵심으로 만들었다

탄막(彈幕) — '총알 댓글' — 은 2006년 일본의 니코니코에서 시작되었으며, 시청자 댓글이 영상 아래에 머무는 대신 영상 화면 위를 실시간으로 흘러갔다. AcFun은 2008년 이 형식을 중국에 들여왔고, 2009년 6월 AcFun의 파워 유저였던 쉬이(徐逸)는 AcFun 서버가 계속 다운되자 항저우의 임대 아파트에서 자신의 사이트(미쿠팬스, 2010년 빌리빌리로 개명)를 세웠다. 이 형식과 좌절에서 벗어나려는 커뮤니티가 융합되어 하나의 서브컬처가 되었다.

탄막 레이어는 영상이 무엇인지를 바꾼다. 댓글이 작성된 바로 그 순간에 나타나기 때문에 시청이 동시적인 느낌을 준다 — 연구자들은 이를 '낯선 사람들과 술집에서 경기를 보는 것'이라고 묘사한다 — 한편 익명성은 사람들이 오프라인에서는 하지 않을 말을 하게 하고, 시청자들은 아마추어 자막 제작자이자 효과 제작자로서 화면을 가로질러 댓글의 속도를 조절하며 경험을 함께 창조한다.

커뮤니티가 곧 제품이 되었다. 2018년 나스닥 상장 당시 빌리빌리는 월간 활성 이용자 7,000만 명 이상을 보유했고, 약 82%가 1990년에서 2009년 사이에 태어났으며, 탄막의 유대를 게임, 애니메이션, 음악 등 ACG 콘텐츠의 창작자 경제로 전환했다. 기업공개로 약 4억 8,300만 달러를 조달했고, 한때 틈새 기법이었던 탄막 댓글은 중국 영상 문화의 정서적 구조가 되었다.

탄막은 혼자 보는 시청을 공동체적 시청으로 바꾸었다

동기화된 현존감은 순차적 댓글을 이긴다. 화면 내 레이어는 함께 보는 듯한 착각을 만들어 고독한 스크롤을 하나의 이벤트로 바꾼다 — 그 정서가 바로 유지 메커니즘이다.

익명성은 참여를 끌어냈다. 신원으로부터 안전하기에 이용자들은 더 솔직하게 댓글을 달았고, 그 결과 더 밀도 있고 더 재미있으며 더 독창적인 흐름이 생겼다 — 참여의 양이 제품을 더 풍부하게 만들었다.

커뮤니티가 해자가 되었다. 탄막 문화, 내부 농담, 공동 제작된 자막은 이전될 수 없다 — 경쟁자는 기능을 복제할 수 있지만, 그 위에 쌓인 10년의 내부 언어는 복제할 수 없다.

플랫폼이 비어 있다고 느껴진다면, 이용자가 게시하는 것만이 아니라 이용자가 보는 것을 바꿔라. 이용자 입력을 공유된 분위기로 렌더링하라. 그러면 축적되는 문화가 아무도 복제하지 못하는 해자가 된다

빌리빌리는 ACG 영상 사이트에서 게임, 라이브 스트리밍, 커머스를 갖춘 중국 청년 플랫폼으로 성장했으며, 주가는 2021년 고점 이후 변동성이 컸다. 탄막 형식의 댓글 레이어는 전 세계 영상 제품으로 퍼졌지만, 어느 것도 빌리빌리의 커뮤니티를 재현하지는 못했다.