スワンソンは260トンの七面鳥の過剰在庫をテレビディナーに変え、1000万個のトレイを売り上げた

1953年の感謝祭は、オマハのC.A.スワンソン・アンド・サンズにとって散々な結果に終わった。七面鳥加工業者である同社は休日の需要を大きく見誤り、約260トンもの冷凍七面鳥——およそ50万羽分の肉に相当する——を、冷蔵貨車10両に積んだまま抱え込むことになった。貨車の冷蔵装置は走行中しか作動しなかったため、伝えられるところでは、経営陣が、1マイル進むごとに金を食いつぶすこの過剰在庫から抜け出す手立てを探す間、列車はネブラスカと東海岸の間を往復させられていた。

同社の家政学部門の営業マンだったジェリー・トーマスは、歴史を変える提案をした。七面鳥をコーンブレッドの詰め物、サツマイモ、グリーンピースとともに、航空機内食に使われていたような仕切りのあるアルミ製トレイに詰めれば、ディナー全体をオーブンで温め、トレイからそのまま食べられるというものだった。同社の細菌学者ベティ・クローニンは、数か月をかけて、各食材が安全に温め直され、同時に仕上がるようにした。製品はテレビブームに乗るべく「テレビディナー」と名付けられ（1950年には米国の家庭の9%がテレビ受像機を所有していたが、1955年には64%に達した）、98セントで販売され、最初の生産分は5,000個だった。

本格販売から1年以内に、スワンソンは年間1,000万個のトレイを売り上げていた。七面鳥の貨車問題が再発することはなかった。過剰在庫を吸収したこの製品が、家禽肉、ソールズベリー・ステーキ、フライドチキンのための恒久的な通年販売チャネルになったからである。そしてこの製品はスーパーマーケットに冷凍食品ケースの拡張を迫り、そのケースには競合他社のディナーも並ぶことになった。

冷蔵された過剰在庫を、ブランド化されたトレイディナーとして詰め替えた

コールドチェーンが埋没費用だった。七面鳥はスワンソンが冷やし続けるために対価を払っている貨車の上で凍結されていたため、それらを動かす製品なら何であれ、260トンを値引きするよりも、捨てるよりも勝っていた。

アルミ製トレイは三つの問題を一度に解決した。ばら積みの肉を売り物になる単位に小分けし、食事を一つの容器で調理して提供し、食料品店の冷凍ケースに積み重ねられるようにした。

命名が無料でマーケティングをしてくれた。「テレビディナー」は食事をその10年間で最も急速に普及した技術に結びつけたため、誰も求めていなかった行動が、あらかじめ売り込まれた状態で登場した。

クローニンの食品安全と熱伝導に関する研究が製品を再現可能なものにした。肉と野菜が安全に同時に仕上がることが、この購入を毎週の習慣にした理由である。

過剰在庫とは、すでに資金を投じた在庫である。値引きする前に、その対価を払った材料が別の製品形態で何になり得るかを問うべきだ。新しいカテゴリーには、人々がすでに欲しがっている何かの名前を付けるとよい。

スワンソンは1954年の試験販売で5,000個のトレイを売り、全国展開から2年以内に年間1,000万個を売り上げた。キャンベル・スープが1955年に同社を買収し、1993年までにスワンソン単独で、13億ドル規模の冷凍ディナー産業となった市場において年間8,500万食の仕切り付き食事を販売していた。バンケットとモートンは1年以内にこの形式を模倣した。誰が正確に発明したかについては議論が続いた——スワンソン家と会社の古参社員は兄弟の功績とし、ベティ・クローニンの技術的役割が明らかになるまでには数十年かかった——が、1986年に電子レンジ対応のトレイが登場するまで、形式自体はほとんど変わらなかった。