ブルーダートは午前10時30分の約束を守るため、インド初の民間貨物ジェット機を購入した

1983年、トゥシャール・ジャニと数人の志を同じくするパートナーは、3万ルピーと階段下の200平方フィートのスペースでブルーダート・エクスプレスを創業し、インドの小規模輸出業者すべてが感じていた空白、すなわち商品を迅速に発送する信頼できる手段がないという課題に狙いを定めた。ブルーダートは英国のGelco Expressとの提携を通じて国際航空小包速達サービスを提供したインド初の宅配便となり、配達時間が日単位で測られていた市場において、午前10時30分までに目的地に届く国内翌日配達を導入した。

続いてジャニはインドの小包配送の第二の弱点、すなわち不透明性に取り組んだ。ブルーダートは、業界で技術にお金をかける価値があると考える者がほとんどいなかった時代に、顧客が荷物の状況をリアルタイムで把握できる追跡システム「Cosmat」を構築した。1994年に同社は株式公開し、IPOでは38.25クロールルピーを調達し、14倍の応募超過となった。

決定的な動きは翌年に訪れた。ブルーダートはインドで初めて貨物航空機を運航する民間企業となり、国内初のジェット速達航空サービスを開始した。定期夜間貨物便——初期数十年はボーイング737-200——は、午前10時30分の約束を同社が自ら保有する資産に変え、業界紙はそのモデルを端的にこう表現している。すなわち、速達貨物および一般貨物の夜間・翌日配達のための、時間確約型の定期貨物サービスである。

2002年、ジャニはブルーダートのフェデラル・エクスプレスとの長期契約を終了させ、代わりにDHLと提携した。ドイツポストDHLの出資比率は2015年までに70%に拡大し、2018年までにブルーダート・アビエーションはチェンナイの専用ハブから毎日73区間で夜間500トンの輸送能力を持つ6機のボーイング757-200貨物機を運航していた。

午前10時30分という約束には、自社所有の航空機が必要である

午前10時30分までに到着しなければならない配達は、旅客機の腹部スペースを利用することはできない。なぜなら、その輸送能力は宅配業者ではなく航空会社の運航計画に沿って現れるからである。

貨物機を所有することで、運航計画をブルーダート自身が公表し守るものとなり、マーケティング上の主張を運航計画へと転換した。

Cosmatによる追跡は約束を検証可能なものにし、顧客は可視性をぜいたく品ではなく標準と期待するようになった。

小型の専用ジェット機はインドの区間距離——ハブへ供給する夜間の短距離便——に適合していたが、広胴貨物機ネットワークではそれを満たす需要がなかっただろう。

時間確約型の製品は、その背後にある輸送能力次第である。借りたネットワーク能力では約束を保証できない場合、ボトルネックを所有することがマーケティングを運航計画へと変える。

ブルーダート・アビエーションの737-200貨物機時代はほぼ20年続き——ch-aviationは国内最後のB737-200(F)が2015年に退役したと記録している——その後、機材は定期夜間速達貨物を運航するボーイング757-200へ移行した。ドイツポストDHLは2015年に出資比率を70%に引き上げ、同航空会社は2018年にチェンナイに専用航空ハブを開設し、その時点で毎晩73区間で500トンを輸送していた——階段下のスタートアップの約束は、35年間守られ続けている。