Bask Bearは大手バーガーチェーンの店舗脇から挑戦した

Bask Bearは、新たなファストフードメニューの認知と試食を促しながら、市場のリーダーに対する有力な代替選択肢として自らを位置づけることを目指した。露骨な攻撃は多額の費用を要し、守勢的に見えるリスクがあった。

Kancilのエントリーは、より効率的な答えを記述している。競合マスコットの推薦をユーモラスに暗示するビルボードを、人通りの多いマクドナルドやKFCの店舗近くに設置するというものだ。この施策では、文脈に比較を担わせた。

巧妙な点はジョークだけではない。カテゴリーの巨人のすぐ隣に物理的に立つことで、Bask Bearはその店舗の来店客数と心の中での想起を、自社が同じ選択肢の集合に加わるに値する証明へと変換した。

巨人の来店客数を借りる

配置によって、メッセージはカテゴリー比較のまさにその地点で有用なものになった。

マスコットへの暗示的な言及は、直接的な攻撃コピーを必要とせずに、アイデアにチャレンジャーのエネルギーを与えた。

このキャンペーンは、近接性を用いることで、広範なブランド一斉投下よりも低コストで自信を示した。

チャレンジャーは、顧客がすでに選択肢を比較しているまさにその瞬間に比較を置くことで、メディア購入をより効果的に働かせることができる。

Kancil AwardsはFast-Food Face-Offにビルボードの最優秀活用部門でMeritを授与した。再利用可能なパターンは単純だ。市場がすでにリーダーを知っているなら、チャレンジャーはリーダーの隣でメディアを買い、周囲の状況に文を完成させることができる。