オーストラリアン・スティーラーズ、無地のキットスペースをQRコードで販売

オーストラリアン・スティーラーズは、同国で最も輝かしい戦績を持つナショナルチームの一つである。パラリンピックで複数のメダルを獲得し、世界選手権の現王者であり、現在世界ランキング2位につけている。しかしチームは、チームスポンサーが全くいないまま、主要な大会期間を迎えようとしていた。競争の激しいハイパフォーマンススポーツ市場において、どれだけメダルを獲得していても、ブランドが車いすラグビーチームの扉を叩くことはなかった。

単純な対応策は、ブランドに直接売り込むことだっただろう。企業のマーケティングチームにスポンサーシップの資料を送る、CSRの枠組みで訴えかける、あるいはスポンサーシップブローカーを雇ってジャージにロゴを押し込む、といったことだ。しかしこれらはいずれも同じ理由で失敗する。つまり、チームはまさに自分を見てほしい相手に対して、実質的に見えない存在だったのである。戦績はあるがスポンサーのいないチームには、ブランドが認識できる既存の商業的プレゼンスがない。だからこそ、誰も気づいていないという立場からのコールドピッチは、ただ労力を無駄にするだけなのである。

無地のキットのスポンサーロゴ枠にQRコードを印刷し、あらゆる写真を「このスペースは販売中」という生きた広告に変え、ファンがブランドをタグ付けして交渉のきっかけを作った。

QRコード付きの無地のキットによって、あらゆる放送が空いたスポンサー枠の無料広告となった。

公の「ブランドをタグ付けしよう」というループによって、潜在的なパートナーはチームから売り込まれたのではなく、ファンから選ばれたと感じた。

QRコードは共感する視聴者に直接の行動を促し、好奇心を商業的な会話へと変換した。

スポンサーから見えない存在であるときは、不在そのものを広告しよう。欠けている資産をピッチそのものに変え、オーディエンスにあなたを推薦してもらうのだ。

1か月以内に、スタートアップのソーダブランドであるPosca Hydrateがこのキャンペーンを挙げて公式ドリンクパートナーとなり、契約はサンパウロでの2026 World Challengeまで続く。スポンサーを獲得できなかったことは機能する販売ファネルとなった。無地のジャージの枠はもはや負債ではなく、チームのあらゆる放送、写真、ニュース記事が無料で運ぶ、生きたスクロールする「販売スペース」の看板となったのである。