Pakistán tiene una de las tasas más altas de matrimonio infantil del mundo, y la defensa convencional —campañas estadísticas, anuncios de concienciación pública, informes de ONG— había circulado durante años sin mover a los legisladores específicos que realmente podían elevar la edad mínima legal. El sentimiento público general no era el cuello de botella; lo era un pequeño número de legisladores individuales.
Las invitaciones de boda en Pakistán se entregan en mano y conllevan un peso social real: se espera que los destinatarios respondan personalmente, no que las archiven. ONU Mujeres e Impact BBDO casi no tenían presupuesto de medios, pero tenían acceso a dibujos de niños y a una dirección postal para la oficina de cada legislador relevante.
En lugar de una campaña pública de estadísticas, ONU Mujeres e Impact BBDO enviaron por correo tarjetas de invitación de boda personalizadas —ilustradas por niños de entre 5 y 15 años— directamente a legisladores paquistaníes, invitando a cada uno por su nombre a la boda de un niño específico. Un legislador no podía desviar una invitación al público; tenía que responderla personalmente.
Envió por correo a cada legislador una invitación de boda personalizada y dibujada por un niño que lo nombraba como invitado, forzando una respuesta personal que un informe público podría haber desviado.
Una invitación personalizada exige una respuesta personal, a diferencia de un informe general.
El peso cultural de las invitaciones de boda en Pakistán hizo que los legisladores se involucraran.
Dirigirse a los responsables específicos de la toma de decisiones concentró recursos limitados donde ocurre el cambio.
Cuando unas pocas personas tienen el poder de cambiar una norma, llega a cada una personalmente con algo que no pueda ignorar.
Los legisladores que recibieron las tarjetas las sostuvieron en la Asamblea Nacional de Pakistán. El 7 de marzo de 2023 —unos 14 meses después de que, según se informa, se lanzó la campaña— la Corte Federal Shariat dictaminó los 18 años como edad mínima legal para contraer matrimonio; la cobertura de prensa atribuye a la campaña el mérito de haber contribuido, aunque ninguna de las fuentes consultadas para este caso establece una causalidad directa entre el envío postal y la decisión de la corte.
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