Coppenrath & Wiese resolvió el problema de la nata congelada en 1975 y convirtió la tarta en un negocio de alimentación

A principios de los años setenta, dos primos de familias de pasteleros westfalianas, Aloys Coppenrath y Josef Wiese, vieron un hueco: si se podía congelar una tarta en el momento de hornearla, se podría vender en supermercados de todas partes en lugar de en una sola ciudad. Una cosa se interponía: la nata. La nata montada se escama y se separa al congelarse, y por eso las tartas congeladas sabían a compromiso.

Wiese, el manitas de los dos, desarrolló un proceso de congelación por choque térmico que mantenía la nata entera. En 1975 los primos empezaron con 35 empleados en una lechería reconvertida en Westerkappeln; su primera creación, la «Wiener Platte» de seis pasteles de nata, se agotó de inmediato. La congelación no solo conservaba las tartas: desvinculó el horneado de la venta y transformó un obrador artesanal en una empresa manufacturera.

La compañía creció hasta convertirse en líder europea de tarta congelada y en la tercera de Alemania en alimentos congelados en general, por detrás de Iglo y Dr. Oetker. En 2013 tenía 2.200 empleados, con toda la producción de horneado concentrada desde 2003 en un emplazamiento de 250.000 metros cuadrados en Mettingen. Llevó la misma lógica a los panecillos congelados (una línea que Josef Wiese impulsó en 1997 pese a las dudas internas) y a los postres, y mantuvo el control de pastelero sobre la logística con su propia flota de camiones, que incluso transporta mercancía de otros dos fabricantes de congelados con los que no compite.

La empresa aprendió a defender lo que había construido. En 2003, después de que la muerte de una niña se vinculara inicialmente con una de sus tartas, las autoridades descartaron los productos en pocos días, y el episodio se convirtió en un caso ejemplar de comunicación de crisis; Coppenrath & Wiese mantuvo un equipo de crisis permanente de cinco personas y reforzó los controles de producción. En marzo de 2015 Dr. Oetker, su mayor rival en alimentos congelados, compró la empresa en su totalidad: las negociaciones se habían prolongado desde julio de 2014 y el precio se mantuvo confidencial.

Resolver el único fallo material que bloquea el canal

La congelación por choque térmico eliminó el único fallo físico —la separación de la nata— que hacía que las tartas no se pudieran vender más allá del día en que se horneaban.

La congelación desvinculó la producción del consumo, de modo que una sola planta podía abastecer las estanterías de alimentación de todo el país.

El envío de los primeros pedidos sin etiquetar permitió a las panaderías vender tartas de fábrica como propias, añadiendo un canal de marca blanca junto a los supermercados.

Una cadena de frío propia protegía un producto cuya calidad es literalmente frágil, en lugar de confiarla a transportistas.

La misma lógica de proceso se trasladó a nuevas líneas —panecillos, postres—, multiplicando la inversión fija.

La barrera entre una delicadeza regional y un producto nacional suele ser un único fallo físico pertinaz. Resuélvelo en el producto, y la distribución, la escala y el negocio de marca blanca vienen detrás.

Coppenrath & Wiese se convirtió en la marca de referencia de la tarta congelada en Alemania y creció hasta ser un pilar del Mittelstand con 2.200 empleados en una Westfalia por lo demás rural, con un desempleo en su región de solo el 4,5 %; la empresa incluso opera un servicio de transporte para empleados con el fin de atraer trabajadores. El susto de contaminación de 2003, descartado en pocos días, dejó a la compañía con una disciplina de crisis permanente en lugar de daños. En 2015 Dr. Oetker adquirió la empresa, integrando la categoría inventada en la mayor familia de marcas alimentarias de Alemania; las condiciones nunca se revelaron.