案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2025
假冒的反兴奋剂试剂盒促使业余运动员检测睾丸癌——已有2100人参与
FP7 McCann将睾丸自查重新包装成专业风格的兴奋剂检测试剂盒；2100名业余运动员接受了检测，发现一例早期癌症。
睾丸癌协会 · Aster医院
解法
睾丸癌是年轻男性中最常见的癌症，早期发现时存活率超过95%——但人们很少谈论它，年轻男性也通常跳过自我检查。该活动的洞察是：职业运动员定期接受兴奋剂检测，其中部分检测意外发现了睾丸癌，而其余99%的运动员——业余运动员——却没有这种保障。
与其要求男性谈论健康，FP7 McCann迪拜、睾丸癌协会和Aster医院创建了“业余运动员兴奋剂检测”：一个外观和感觉都像职业运动员接受的筛查的试剂盒，包含实验室样本盒和逐步自我检查指南。业余队伍报名参加这种“检测”，更衣室和训练场地的海报将参与变成一种荣誉徽章。
根据McCann戛纳案例研究，结果：进行了2100次检测，32支业余队伍报名，发现一例早期癌症，68%的参与者表示从未进行过自我检查。该活动在阿联酋、美国和英国推出，并赢得2025年中东和北非艾菲奖铜奖。
生效的原因
- 它在男性已经信任的语言——体育——中与他们相遇，而不是要求他们走出舒适区。
- “检测”框架给严肃的检查带来竞争和荣誉感，减少羞耻和回避。
- 它弥补了真正的差距：1%的运动员受益于常规筛查，而试剂盒将该保障带给其余99%。
- 实验室样本和医疗流程使这个玩笑成为真正的筛查工具，而不仅仅是广告。
可借鉴之处
要改变人们回避的行为，将其重新包装进他们已接受的仪式中：不愿讨论自我检查的男性会乐意接受“兴奋剂检测”，因为框架完成了情感工作。
后续进展
该试剂盒于2025年4月在包括阿联酋、美国和英国在内的区域和全球市场推出，幸存者——职业自行车手Torstein Træen和奥运十项全能运动员Thomas Van der Plaetsen，他们自己的常规兴奋剂检测发现了癌症——也为其发声。该活动赢得2025年中东和北非艾菲奖铜奖，FP7 McCann当晚被评为该地区最具实效的广告公司网络。它还扩展了睾丸癌协会使自我检查成为习惯的持续努力，继2024年的“Highlight Your Balls”足球高光活动之后。
资料来源
- Testicular Cancer Society Unveils First-Ever Anti-Doping Kit for Amateur Athletes to Check for Cancer
- Amateur Anti-Doping Test
- FP7McCann Emerges As The Most Effective Agency Network At 2025 MENA Effies
发现哪里写错了？告诉我们。