#705 2023 · Orange France / Marcel Paris · Telecommunications / advertising

Orange 用「球上是谁的脸」这个谎言，让球迷真心赞叹女足的技术

问题

直接告诉观众他们的偏见是错的，几乎从来说服不了任何人——因为这样的论证在对方还没感受到任何东西之前，就先给了他们一个可以拒绝的理由

背景

围绕这次活动委托做的调研发现，尽管女足的曝光度在上升，仍有超过三分之二的男性球迷对女足抱着负面态度——这种偏见很难被「女足值得尊重」这类直接呼吁打动，因为已经抱有这种信念的观众，面对一个试图扭转自己想法的论证，大可以一笑置之或直接屏蔽。

Orange 是法国足协的赞助商，已经合作了 24 年。它需要在 2023 年 7–8 月女足世界杯开赛前，找到一种为法国女足国家队制造关注的办法，而且不能又是一条「呼吁公平」的说教广告——那种东西质疑的球迷一看到就马上想跳过。

换别人会怎么做

做一条直接呼吁的广告，告诉人们女足值得和男足同样的尊重与关注——这是转变公开偏见时的标准倡导打法：诉诸公平，请质疑的球迷重新考虑自己的看法。

他们看到了什么

一个已经抱有偏见的观众，能在辨认出论证意图的那一刻就把它挡回去，却挡不住自己看一个喜欢的东西时那份自然而然涌现的赞叹——如果球迷在知道是谁踢的之前先夸了那脚技术，这份由衷的反应，就变成了他自己已经在不知不觉中承认了那个观点的证据。

那一手

代理商 Marcel 从 80 多场存档比赛里翻找素材，用 deepfake 换脸特效，把法国女足队员的脸换成姆巴佩、格列兹曼等男足明星的脸，剪成一段看似真真切切的男足集锦——放到一半才揭晓：片子里每一个精彩得分，其实都是女足队员踢出来的。这样一来，观众对画面的那一点点由衷赞叹，就成了瓦解他们固有观念的力量，比品牌直接喊话要有用得多。

为什么管用

把集锦伪装成普通的男足合集，就卸掉了观众一察觉到劝服意图就会竖起来的那道防御——他们纯粹凭画面上的技术判断好坏，而不是先入为主地评价来源。放到一半才揭晓球员其实是女足，意味着赞叹早已在触发偏见的信息到达之前定格，观众事后很难再把刚才那点情绪作废——情感反应发生在前，身份的揭晓不得不去面对一个观众已经形成、已经表达出来的判断，而不是去撬动一个还没被触发的想法。

值了多少

这次活动于 2023 年 6 月 28 日在 L'Équipe、BeIN Sports、FFF 平台和社交媒体上线，累计获得约 1500 万次广告曝光，被 50 多篇文章报道，还上了黄金时段电视新闻，并得到法国体育部长和多届世界杯冠军运动员的转发。

什么时候会失灵

这招的前提是，被展示的作品本身确实强到能在去掉触发偏见的标签之后仍赢得赞叹——如果展示的实际内容没法靠自身站稳，那剥掉身份线索只会换来一个平平无奇甚至负面的反应，根本没有秘密可揭。它也带着实打实的风险：一旦观众发现这个瞒天过海的机制建立在欺骗之上（这里用的是 deepfake 人脸），那么用合成媒体制造误导所付出的信任代价，就得和说服所得放在一起掂量；而一旦质疑的观众开始预期后面会有揭晓，同样的把戏就立刻失效了。

后来呢

「'WoMen's Football(女版男足)'」在 2023 年戛纳狮子奖拿下了娱乐类体育大奖赛全场大奖，并成为当年世界创意排名里获奖最多的活动之一，在一些体育营销和性别平等广告文献中，被当作「用观众自己的反应当说服机制、而不是直接呼吁」的参考案例。

资料来源

[1]Orange rallies support for Les Bleues with digital fakeryContagious, 2023contagious.com
[2]Orange's Ad Just Won a Cannes Grand Prix, a Turning Point in Women's Sports MarketingAdweek, 2023adweek.com