파나소닉의 에어디블스, 먼지·곰팡이·반려동물 털로 만든 '레시피 영상'

파나소닉 말레이시아는 실내 공기 오염물질(박테리아, 바이러스, 곰팡이, 먼지)을 약 99퍼센트 제거하는 나노이(nanoe) 정화 기술을 내장한 에어컨을 출시했다. 문제는 아무도 자신에게 문제가 있다고 믿지 않는다는 점이었다. 실내 공기는 실외 공기보다 훨씬 더 오염될 수 있지만, 미세먼지나 교통 매연과 달리 냄새도 없고 얼굴도 없으며 사람들이 그림으로 그릴 수 있는 결과도 없다. 제품 기능만으로는 수요 측의 사각지대를 해결할 수 없었다.

광고대행사 나가 DDB 트라이벌(Naga DDB Tribal)의 해법은 공기를 말레이시아인들이 결코 무시하지 않는 단 하나의 영역, 즉 음식으로 번역하는 것이었다. '에어디블스(Airdibles)'(air와 edibles의 합성어)라는 이름의 이 캠페인은 파나소닉의 소셜 채널에서 일련의 '레시피 영상'으로 진행되었다. 밝고 경쾌한 요리 콘텐츠의 문법으로 촬영된 각 레시피는 코코넛 라이스, 뽑아 만든 차(테 타릭), 카레 퍼프 등 말레이시아인들이 즐기는 익숙한 요리를 사용했지만, 재료는 먼지, 머리카락, 반려동물 털, 곰팡이였다. 그 요리들은 들리는 대로 전혀 식욕을 돋우지 못했다.

이 장치는 두 단계로 작동했다. 먼저 보이지 않는 것을 보이게 만들었고('당신은 이미 이것을 섭취하고 있다'), 이어서 더 긴 웹 필름이 영상들이 불러일으킨 오해에 답하고 나노이 기술이 어떻게 공기에서 오염물질을 제거하는지 보여주었다. 마케팅-인터랙티브(Marketing-Interactive)에 따르면, 네 편의 영상은 페이스북에서 평균 약 50만 회, 유튜브에서 약 53만 회의 조회수를 기록했으며, 이는 화려한 미디어 이벤트 없이 진행된 제품 출시로서는 상당한 도달 범위였다.

말레이시아의 창의성 기준인 칸칠 어워즈(Kancil Awards)는 2019년 이 캠페인을 인정하며, ECD 앨빈 테오(Alvin Teoh)가 이끄는 나가 DDB 트라이벌 팀 전체의 공로로 돌렸다. 이 사례는 이후 추상적인 혜택을 한 문화의 가장 강력한 소비 의식으로 현지화한 교과서적 예시로 회자되고 있다.

말레이시아인들에게 그들 자신의 공기를 먹여라

비유가 설득을 담당한다. '당신은 이것을 절대 먹지 않겠지만, 매시간 그것을 들이마시고 있다'는 말은 통계 없이도 와닿는다.

레시피 영상 포맷은 메시지를 피드를 방해하는 대신 피드에 자연스럽게 녹아들게 했다. 기괴한 반전은 포맷이 익숙하기 때문에 비로소 효과를 발휘한다.

요리는 최대한 현지인의 애착을 끌 수 있도록 선택되었기에(나시르막, 테 타릭, 카레 퍼프), 오염이 가상이 아니라 개인적인 것으로 느껴진다.

캠페인은 역할을 나누었다. 역겨운 음식 콘텐츠가 주목을 끌었고, 후속 필름이 그것을 제품 이해로 전환했다.

제품의 혜택이 보이지 않을 때는, 청중이 이미 관리하고 있는 매체로 그것을 전환하라. 음식에 열광하는 시장에서 사람들이 공기에 관심을 갖게 하는 가장 빠른 방법은 그것을 접시에 담아 내는 것이다.

에어디블스는 파나소닉 말레이시아의 가장 많이 공유된 제품 캠페인 중 하나가 되었고, 칸칠 어워즈의 인정으로 지역 사례로서 수상 업계에 이름을 올렸다. 더 깊은 효과는 전략적이었다. 즉 공기, 물, 순도처럼 혜택이 보이지 않는 가전의 경우 동남아시아에서 승리하는 방법은 스펙 시트가 아니라 음식 문화를 통해 이야기를 전달하는 것임을 보여주었다. 파나소닉은 이후 몇 년간 나노이 기술로 정화기 메시징을 계속 주도했다.