パナソニックの「Airdibles」、ホコリ・カビ・ペットの毛で調理した『レシピ動画』

パナソニック・マレーシアは、室内の空気汚染物質（細菌、ウイルス、カビ、ホコリ）を約99パーセント除去するnanoe浄化技術を内蔵したエアコンを発売した。問題は、誰も自分に問題があるとは信じていなかったことだ。室内の空気は屋外の空気よりも大幅に汚染されていることがあるが、ヘイズや交通排ガスと違って、においもなく、姿もなく、人が思い描けるような結果もない。製品の機能だけでは、需要側の盲点を埋めることはできなかった。

代理店Naga DDB Tribalの答えは、空気を、マレーシア人が決して無視しない唯一の領域、つまり食べ物に置き換えることだった。Airdibles（airとediblesを組み合わせた造語）と名付けられたこのキャンペーンは、パナソニックのソーシャルチャンネルで一連の「レシピ動画」として展開された。明るく陽気な料理コンテンツの文法で撮影された各レシピは、ココナッツライス、プルドティー、カレーパフといったおなじみのマレーシア料理を使っていたが、材料はホコリ、髪の毛、ペットの毛、カビだった。料理は、その言葉どおりの見た目、つまりまったく食欲をそそらないものになった。

この仕掛けは2段階で機能した。まず、見えないものを可視化し（あなたはすでにこれを食べている）、次に長めのウェブフィルムで、動画が引き起こした誤解に答え、nanoe技術がどのように空気から汚染物質を取り除くかを実演した。Marketing-Interactiveによると、4本の動画はFacebookで平均約50万回、YouTubeで約53万回再生され、メディア的な見せ場のない製品発売としては、まずまずのリーチだった。

マレーシアのクリエイティブの基準であるKancil Awardsは2019年にこのキャンペーンを評価し、ECDのAlvin Teohが率いるNaga DDB Tribalのチーム全体を称えた。この事例はその後、抽象的な便益を、ある文化で最も強い消費の儀式にローカライズした教科書的な例として紹介されている。

マレーシア人に、自分たちの空気を食べさせよ

説得するのはこのアナロジーだ。「こんなものは決して食べないだろう。でも、あなたは1時間ごとに吸っている」というメッセージは、統計がなくても伝わる。

レシピ動画のフォーマットによって、メッセージはフィードを中断するのではなく、フィードに馴染むものになった。グロテスクなひねりが効くのは、フォーマットが馴染み深いからこそだ。

料理は最大限の郷土愛が感じられるよう選ばれた（ナシレマ、テ・タリック、カレーパフ）。だからこそ、汚染は仮定の話ではなく、身近なものに感じられる。

キャンペーンは役割を分けた。気持ち悪い食べ物のコンテンツが注意を集め、続くフィルムがそれを製品への理解に変えた。

製品の便益が見えないときは、そのオーディエンスがすでに監視している媒体に変換せよ。食べ物に夢中な市場では、人々に空気を気にさせる最速の方法は、それを皿に盛って出すことだ。

Airdiblesはパナソニック・マレーシアで最も共有された製品キャンペーンの一つとなり、Kancilでの評価によって、地域の事例として賞の巡回に加わった。より深い効果は戦略的なものだった。空気、水、純度といった見えない便益を持つ家電にとって、東南アジアで勝つ手は、スペック表ではなく食文化を通して物語を伝えることだと示したのだ。パナソニックはその後数年間、浄化機能のメッセージングをnanoe技術でリードし続けた。