졸리비는 현지화된 맛으로 맥도날드를 이겼다

맥도날드가 1981년 필리핀에 진출했을 때, 일반적인 예상은 글로벌 거대 기업의 공급망, 브랜드, 자본, 운영 규율이 거의 모든 곳에서 그랬던 것처럼 현지 경쟁자들을 평정할 것이라는 점이었다. 1975년 마닐라의 아이스크림 가게에서 출발해 1978년까지 버거와 치킨 체인으로 성장한 토니 탄 카크티옹의 졸리비는 바로 패배할 것으로 예상되던 전형적인 현지 사업자였다. 경쟁하는 명백한 방법은 맥도날드의 방식으로 맞서는 것, 즉 똑같은 미국식 메뉴를 더 깨끗하고 더 저렴하게 제공하는 것이었다.

탄 카크티옹은 맥도날드를 연구하기 위해 미국으로 갔지만, 정반대의 교훈을 얻었다. 맥도날드의 강점, 즉 엄격하게 표준화된 글로벌 맛은 동시에 현지 취향에 맞춰 굽힐 수 없는 유일한 것이기도 했다. 필리핀 사람들은 미국식 패스트푸드를 조금 더 저렴하게 만든 것을 원한 것이 아니라, 필리핀식 맛이 나는 패스트푸드를 원했다.

졸리비는 패스트푸드 형식을 모방하는 대신 '필리핀화'했다. 달콤한 스타일의 스파게티, 모든 음식에 곁들여 나오는 밥, 현지 입맛에 맞게 설계된 치킨조이 프라이드치킨(겉은 바삭하고 속은 촉촉하며 그레이비 포함)을 선보였고, 이를 경쾌하고 가족 중심적인 분위기로 감싸고 맥도날드보다 낮은 가격에 책정했다. 천재성은 글로벌 거대 기업의 가장 큰 자산을 사각지대로 바꾼 데 있었다. 맥도날드의 전 세계적으로 표준화된 맛은 모델을 깨뜨리지 않고서는 현지화할 수 없는 바로 그 점이므로, 졸리비는 기존 강자가 구조적으로 따라올 수 없는 지점에서 정확히 경쟁했다.

메뉴를 필리핀화했다. 달콤한 스파게티, 밥, 치킨조이를 통해 맥도날드가 글로벌 모델을 깨뜨리지 않고서는 따라올 수 없게 만들었고, 구조적으로 맞설 수 없는 맛에서 승리했다.

맥도날드의 효율성은 동일함에서 나오므로, 깊은 현지화는 구조적으로 금지되어 있다.

졸리비의 달콤한 스파게티와 밥은 거대 기업이 일관성을 무너뜨리지 않고서는 채울 수 없는 맛의 격차를 만든다.

현지 맛은 외국 브랜드가 만들어낼 수 없는 정서적 충성심을 지닌다.

현지 입맛을 장악하는 것이 해외 디아스포라로의 확장을 뒷받침한다.

글로벌 표준화 기업이 진입할 때, 그 표준화가 변경을 금지하는 단 하나의 지점에서 경쟁하라. 즉, 당신을 따라잡으려면 그 기업의 모델이 깨질 정도로 정교하게 현지화하라.

졸리비는 패스트푸드를 미국식 입맛에 맞추는 대신 필리핀 입맛에 맞춤으로써 본국 시장에서 맥도날드를 앞질렀다. 2025년 기준 필리핀 지점은 1,500개 이상으로 맥도날드의 약 700개를 넘어섰다. 현지화를 통해 글로벌 표준화 기업을 이기는 대표 사례로, 인도에서 베트남에 이르는 현지 기존 사업자들이 같은 전략을 사용한다. 즉, 글로벌 체인의 표준화가 적응을 금지하는 지점에서 경쟁하는 것이다.