ジョリビーは味のローカライズでマクドナルドを打ち負かした

1981年にマクドナルドがフィリピンに進出したとき、一般的な予想は、世界的な巨大企業、つまりサプライチェーン、ブランド、資本、運営規律を備えた企業が、ほとんどどこでもそうしてきたように、地元の競合を圧倒するだろうというものだった。1975年にマニラのアイスクリーム店として始まり、1978年までにバーガーとチキンのチェーンへと成長していたトニー・タン・カクティオン氏のジョリビーは、まさに敗れると予想されるタイプの地元企業だった。競争する明白な方法は、マクドナルドと同じ土俵で戦うこと、つまり同じアメリカ風のメニューを、より清潔に、より安く提供することだった。

タン・カクティオン氏はマクドナルドを研究するためにアメリカへ飛んだが、導き出した教訓は正反対だった。マクドナルドの強み、すなわち厳格に標準化された世界的な味は、同時に、地元の好みに合わせて曲げることのできない唯一のものでもあった。フィリピン人が望んでいたのは、少し安くしたアメリカのファストフードではなく、フィリピン風の味がするファストフードだった。

ジョリビーはファストフードの形式をコピーするのではなく「フィリピン化」した。甘めのスパゲッティ、何にでも添えられるご飯、そして地元の味に合わせて設計されたフライドチキン「チキンジョイ」（外はカリッと、中はジューシーで、グレイビー付き）を、遊び心のある家族中心の雰囲気で包み、マクドナルドより安い価格で提供した。天才的なのは、世界的巨大企業の最大の資産をその盲点に変えたことだ。マクドナルドの世界的に標準化された味は、自社モデルを壊さずにローカライズすることがまさにできないものであり、ジョリビーは既存企業が構造的に追随できないまさにその点で競争した。

メニューをフィリピン化した。甘いスパゲッティ、ご飯、チキンジョイにより、マクドナルドは世界的モデルを壊さずに追随することができず、構造的に太刀打ちできない味で勝利した。

マクドナルドの効率性は同一性から生まれるため、深いローカライズは構造的に許されない。

ジョリビーの甘いスパゲッティとご飯は、巨大企業が一貫性を打ち砕かずに埋めることのできない味のギャップを生み出す。

地元の味は、外国ブランドが作り出すことのできない感情的な忠誠心を伴う。

地元の味覚を掌握することが、海外のディアスポラ向けの拡大を資金面で支える。

世界的な標準化企業が参入してきたら、その標準化が変更を禁じている一点で競争する。つまり、追随しようとすれば相手のモデルが壊れるほど正確にローカライズするのだ。

ジョリビーは、アメリカの味覚に合わせるのではなくファストフードをフィリピン人の味覚に合わせることで、地元市場でマクドナルドを上回る規模に成長した。2025年までにフィリピン国内の店舗数はジョリビーが1,500以上、マクドナルドが約700だった。ローカライズによって世界的な標準化企業を打ち負かす参考事例であり、インドからベトナムに至る地元の既存企業も同じ戦術を使っている。世界的チェーンの標準化が適応を禁じている点で競争するのだ。