iD Fresh, 이들리 반죽 판매에서 ₹688 crore 규모의 옴니채널 FMCG로 성장

남인도의 아침 식사는 이들리·도사 반죽으로 시작된다. 가정에서는 전날 밤에 쌀을 불리고 갈아서 발효시키는 것이 일상적인 집안일이었고, 풀어서 파는 반죽은 하루 만에 상했다. 2005년 케랄라 출신의 다섯 사촌 — 엔지니어 P.C. 무스타파와 압둘 나제르, 샴수딘 TK, 자파르, 누샤드 TA — 는 신선한 반죽을 포장 제품으로 판매하는 iD Fresh Food를 창업했다.

회사는 살아 있는 제품을 경영 원칙으로 삼았다. 이들리와 도사 반죽은 대표 제품으로 남았고, 제품군은 냉동 인도식 납작빵, 팬케이크·커피 믹스, 커드와 파니르 같은 유제품으로 확대됐다. 대표 제품이 상하기 쉬운 제품이었기 때문에 유통은 처음부터 옴니채널로 운영됐다. 일반 유통, 현대적 소매, 이커머스, 퀵커머스가 동일한 유통기한 짧은 파우치를 가장 빨리 소진되는 판매 채널을 통해 이동시켰다.

운영 모델은 FY24에 흑자로 전환했고(전년도 ₹23.3 crore 손실 대비 순이익 ₹1.84 crore), FY25 매출은 22.3% 증가한 ₹688.22 crore, 세전이익은 ₹26.7 crore를 기록했다. 2026년 1월, Apax Partners는 25% 지분을 위해 ₹1,300 crore(미화 1억 4,400만 달러)를 투자했으며, 이는 반죽 사업을 ₹4,500 crore로 평가한 것이다. 한편 초기 투자자였던 Peak XV, Helion, Premji Invests, TPG NewQuest는 일부 지분을 매각했다.

젖은 반죽을 옴니채널 FMCG로 취급하라

아침 반죽 사러 가는 일은 남부의 보편적인 집안일이었다. 이를 산업화함으로써 레시피를 바꾸지 않고도 편의성을 판매했다.

짧은 유통기한은 옴니채널 규율을 강제했다. 동일한 파우치가 오늘 가장 빨리 소진되는 가게를 통해 이동해야 했다.

납작빵, 믹스, 유제품 등 카테고리의 폭은 냉장 공급망 비용을 더 많은 SKU에 분산시켰다.

수익성 우선의 흐름은 브랜드를 이야기가 아닌 숫자로 투자 가능하게 만들었다.

상하기 쉬운 제품은 최선의 습관을 강제한다. 판매되는 모든 채널을 통해 팔고, 콜드체인을 SKU 전반에 분산하며, 수익성이 자금 조달 스토리를 결정하게 하라.

Apax의 25% 지분 인수를 위한 ₹1,300 crore 투자는 2026년 1월 iD Fresh를 ₹4,500 crore로 평가했으며, 이 자금은 제품군과 지역 전반의 확장에 배정됐다. FY25의 지속적인 수익성(매출 ₹688 crore에서 세전이익 ₹26.7 crore)은 벤처 스토리에서 FMCG 복리 성장 기업으로의 전환을 보여준다.