拼多多の共同購入がWeChatの友達を無料の顧客獲得手段に変えた

2015年9月、AlibabaとJD.comが検索主導のeコマースを握る中、Colin Huangは別のチャネルで拼多多を立ち上げた。チャットアプリである。仕組みは共同購入だった。買い手が友人と取引を共有し、グループが埋まるにつれて価格が下がる。最大90%の割引と24時間のグループ有効期限で販売され、このモデルはすべての買い手を勧誘者に変えた。

人間関係の連鎖が広告予算に取って代わった。トラフィックはユーザーがWeChatやQQのグループにリンクを共有することで生まれ、プラットフォーム自体は顧客獲得にほとんど費用を払わなかった。24時間以内に定員に達しなかったグループはキャンセルされ返金される。単独購入者はより多く支払う。この構造により、共有は好意ではなく節約の判断となった。その急成長は前例がなかった。IPO週には月間利用者1億9500万人を抱え、その65%が低層都市出身、70%が女性だった。

拼多多は2018年7月にNasdaqに上場し、公開価格レンジの上限であるADS1株19ドルで、16億3000万ドルを調達した。オプションを含めた評価額は238億ドルで、創業からわずか34か月後だった。2019年にはGMVが1兆元を超え（+113%）、この節目に到達した史上最速のプラットフォームとなった。年間購入者数は5億8500万人だった。既存企業がすぐには真似できなかった秘訣は、広告で資金を賄う顧客獲得が、価格そのものに組み込まれたバイラルループに対抗できなかったことにある。

顧客が互いに勧誘し、チャットが顧客獲得を行う。

価格が広告である。割引は友人が参加して初めて解除されるため、共有のたびに好奇心が注文に変わる。顧客獲得とコンバージョンが同じ動作で起きる。

低層都市のユーザーは未開拓の多数派だった。AlibabaとJDは大都市を追いかけた。拼多多の65%が小都市出身という基盤はWeChatを持っていても買い物の習慣がなく、共同購入がその習慣を与えた。

キャンセルの圧力が緊急性を生んだ。24時間のグループ有効期限と定員未達時の返金の仕組みが、低い関与を完了注文に変えた。希少性が社会的行為の中に設計されたのである。

既存企業が検索チャネルを握っているなら、会話のチャネルを握ること。割引を共有への強制力として組み込む。共有されて初めて商品が安くなるようにする。

拼多多は成長を続けた。マーケットプレイスサービス、農業主導の成長、そして2023年の一時期には時価総額がAlibabaを上回った。中国の規模でバイラルループモデルが機能することを証明した。共同購入の仕組みは世界中のeコマースで標準となった。