マクドナルド・フィンランド、制服を従業員限定のファッションドロップに

ファストフードの仕事には、業界が「マクジョブ」と呼ぶ汚名がつきまとう。ほかに良い選択肢がないときに就く低ステータスの仕事、という意味だ。フィンランドでは、ファストフード店員の主な供給源であるZ世代が、マクドナルドをクールな雇用主と見なさなくなっていた。チェーンが店舗の人員をこの世代に頼っていたまさにその時期に、この年齢層からの求人応募が減っていた。賃金や福利厚生で競おうとしても、根深い評判の問題を相手に分が悪かった。バナーやポスター、求人広告では到底解決できない問題だった。

制約は制服そのものだった。労働者を低ステータスの「マクジョブ」従業員と示す、まさにその衣服だ。ブランドがクールだと主張しようとしても、誰も信じていない評判に逆らうことになり、誰もが見下す仕事が突然あこがれの対象になったと広告で説得力をもって主張することはできなかった。

マクドナルド・フィンランドは、ヘルシンキのストリートファッションブランドVAINと組んだ。デザイナーのJimi Vainは、使用済みのマクドナルドの作業着をアップサイクルしてハイファッションのコレクションに仕立てた。ゆったりしたジーンズ、ミニスカート、オーバーサイズのフーディーを、ブランドの赤・黄・黒で作り直し、ゴールデンアーチを刺しゅうで施した。「McDrip」コレクションはTikTokで発表されて自然に広がり、需要は即座に生まれた。しかし入手できたのはマクドナルド・フィンランドの従業員だけだった。「ドロップが欲しいなら、仕事に就け」。

制服そのものを、従業員しか手に入れられない希少なストリートウェアのドロップに変えた。その結果、服が欲しいという気持ちが、その仕事に応募する理由になった。

制服は汚名を運ぶ媒体だったため、それをファッションに作り変えることは、その象徴を直接攻撃することになった。

VAINのストリートウェアとしての信頼性が、ブランドの外から見てもコレクションを魅力的にした。

従業員限定のアクセスが希少性を生み、服をステータスの印に変えた。

従業員しか持てないため、服が欲しいという気持ちは仕事が欲しいという気持ちになった。

汚名が自社の持つ象徴に結びついているなら、その象徴を希少な賞品に作り変え、望む行動をしないと手に入らないようにする。

キャンペーンによれば、インプレッション2億2800万、メディア換算価値1100万ユーロ、フィンランドでの応募は63%増。Effie Europe 2024でゴールド、D&ADペンシル、ADCゴールドを受賞した。この逆転によって、雇用主自身の低ステータスの象徴が、外部の人が欲しがっても買えない希少なコレクターズアイテムになった。そのため、服を欲しがる行為が、仕事を欲しがる行為になった。賄賂でも、ブランドの作り直しでも、汚名と論争することでもなかった。制服を報酬にし、仕事をそれを手に入れる唯一の方法にすることで、汚名を取り除いたのだ。