花王の1987年発売「アタック」コンパクト洗剤は「より少ない製品」をより良い製品として売った

1987年当時の日本の洗濯用品売り場は、大きな箱が特徴だった。安価でかさばる粉をキログラム単位で買うのが当たり前だった。花王はこのパターンをアタックで打ち破った。粒子を従来の粉の約4分の1の体積まで高密度化したコンパクト洗剤であり、その密度技術はプリンターのトナーの処理から応用し、さらに汚れ落ちの力のためにアルカリ性セルラーゼ酵素を加えた。発売時のキャッチコピーは「ひと匙で驚きの白さ」だった。

数字が成立したのは物理がそうなったからだ。家庭は箱ではなく匙で計る。内容量は減り（当初は競合の4kg超に対して1.5kg）、店頭の占有面積、輸送重量、包装がそろって縮小した——花王自身の試算によれば、コンパクト化により1回の洗濯あたりの重量は50%、箱の体積は70%削減された。同社の洗剤シェアは30%台から翌年には50%超へ跳ね上がり、アタック単品でも1987年10月までに単品売上の50.4%を超え、初年度売上は約350億円だった。

このパターンは数十年にわたり繰り返された——アタックZERO（2019年）はさらに重量を21%削減した——そして花王の公式サステナビリティページは今もアタックをコンパクト化の代表例として挙げている。逆説は解消された。顧客はキロあたりでは多く払ったが1回の洗濯あたりでは少なく払い、より小さな箱を買い、それをアップグレードと感じた。一方で花王はプラスチック、燃料、棚スペースを節約した。

高密度の粒子が体積を削減し、1回の洗濯あたりの使用量を減らした

「より少ない」は、それがより優れた仕掛けであるとき、プレミアムな主張になる。高密度の粒子はすぐには模倣しにくかったため、顧客にとって「より小さい」は「より安い」ではなく「より賢い」を意味した。

下流のコストはすべて同じ方向に動いた。1回の洗濯あたりの粉が少なければ、箱は小さく、トラックは軽く、棚も少なくて済む——製品設計が倉庫と物流の節約を利益に変えた。

匙が営業マンになった。1匙分の用量が毎朝家庭で経済性を可視化し、ありふれた買い物を実証された優位性に変えた。

「より多く」が限界に達したら、「より少なく」を特徴にする。用量、パッケージ、物流を本物の技術で縮小すれば、顧客、棚、トラック、利益率というチェーン全体があなたに有利に動く

アタックは花王の旗艦製品となり、世界中のコンパクト洗剤の手本となった——酵素入り粉洗剤は1990年代初頭までに欧州と日本で使用の80%に達した——一方、花王のコンパクト化の取り組みは2023年までに約5万トンのプラスチックを削減した。