Duolingoは「邪悪なフクロウ」ミームに乗っかり、TikTokフォロワーを1600万人に増やした

Duolingoのフクロウのマスコット、Duoはもともと、ユーザーに毎日の語学練習を完了するよう促す親しみやすいアプリキャラクターという従来型の役割を担っていた。これは、このアプリの中核的な事業リスクが、ユーザーが能動的に解約フローを通じて離脱することではなく、単に定期的な利用をやめてしまうことにあるアプリにとって、標準的な継続利用の仕組みだった。

ユーザーたちは次第に、Duoの執拗でますます切迫した連続学習記録のリマインダー通知が、友好的な励ましというよりも脅迫のように見えると、オンラインで独自に冗談を言い始めた。フクロウのメッセージのスクリーンショットを、住宅侵入警報のような本当に不安を煽る通知と並べてコメディのネタとして投稿し、「邪悪なDuolingoのフクロウ」ミームの形式は、Duolingo自身が一切関与することなく、ソーシャルプラットフォーム上で自然に広がっていった。

Duolingoのマーケティングチームは、このミームをブランドから距離を置くべき評判の損害として扱ったり、より友好的なイメージを守るために通知の口調を和らげたりするのではなく、Zaria Parvezを含むソーシャルメディア担当スタッフを中心に、この冗談に意図的に乗っかった。Duoのペルソナを、常軌を逸し、嫉妬深く、見せかけの脅迫的なフクロウでありながら、ユーザーの語学練習に本気で心血を注ぐ存在として全面的に押し出す公式コンテンツを制作した。そこには、Duoが離脱したユーザーをストーキングする様子や、ユーザーがアプリを削除すると言及した際に演出された失恋の反応を示す様子など、仕組まれたソーシャルメディア上の場面も含まれていた。

「邪悪なフクロウ」ミームに、継続的な自己認識のあるパフォーマンスとして乗っかり、ユーザーが作った冗談を公式コンテンツに転換することで、インストールを促進し、TikTokのフォロワーを1600万人まで増やした。

ミームが自然発生的だったため、乗っかることは作られたものではなく本物らしく感じられた。

ソーシャルアカウントを、エスカレートする小ネタを伴う継続的な物語として扱うことで、観客が繰り返し戻ってくるようになった。

自己認識のあるユーモアが、マーケティング業界の報道にとどまらない取材を生み、インストールを促進した。

ユーザーがあなたのブランドをからかうとき、その冗談が口調を対象としているのであれば、本当の欠陥を対象としているのでなければ、距離を置くのではなく、自己認識のある参加者として冗談に加わることを検討するとよい。

罪悪感を煽る通知のミームがバイラル化した後、DuolingoのTikTokはフォロワー1600万人を超え、動画は数千万回の再生回数を記録した。企業が自社製品について自然発生的に生まれた、好ましくないミームを、抑圧したり距離を置いたりしようとするのではなく、大成功したマーケティング戦略の意図的な基盤へと転換する方法の事例として、ブランドマーケティングやソーシャルメディア戦略の分野で広く言及されるケーススタディとなった。