キャセイ、不可能とされた啓徳着陸をライブで再現

かつて香港市民はキャセイパシフィックに愛情を抱いていたが、長年にわたる品質への不満、サービスをめぐる争い、社会不安により、地元市場はブランドに対して冷めていき、ブランド好感度スコアは5年ぶりの低水準まで落ち込んだ。キャセイが最も威信を保つ必要があったのはまさに香港だったが、そこはブランドが感情的な優位性を失った市場でもあった。

象徴的な啓徳空港は1998年に閉鎖されたため、香港市民がキャセイに夢中になった共通の記憶——飛行機が急旋回し、密集した九龍のアパートの屋根すれすれ、わずか500フィートほどの高さをかすめる、はらはらさせる啓徳着陸——はもはや起こり得なくなっていた。どんな広告でも大衆にそれを追体験させることはできず、かつてキャセイを象徴した航空遺産は、文字通りブルドーザーでならされ、スタジアムやクルーズターミナル、滑走路公園へと変わっていた。

キャセイは、自社のかつての拠点空港の滑走路跡に建設された新しい啓徳スタジアムのスポンサーとなった際、パイロットを再訓練し、民間航空局と調整して一時的な飛行制限区域を設け、エアバスA350-1000（便名CX8100、啓徳の100周年にちなむ）を、再現された旧啓徳進入経路に沿って飛行させた——ビクトリア・ハーバー上空300メートルまで降下し、市街地の各区のそばを轟音とともに通過する——これを香港セブンズのライブのオープニングとして実施し、失われた着陸を街全体を巻き込む記憶の演出へと変えた。

不可能とされた啓徳着陸を街の上空でライブ再現し、失われた記憶を、懇願するのではなく感情を呼び起こすスペクタクルへと変えた。

再現は、人々に思い出させるのではなく、ノスタルジーを直接呼び起こした。

着陸の不可能性がイベントを本質的にニュース価値のあるものにし、無料のメディア露出を獲得した。

旧滑走路跡のスタジアムに据えることで、記憶をブランドの地盤と結びつけた。

政府の後押しと公共のスペクタクルが、あらゆる広告費を超えてリーチを増幅した。

愛される体験が永久に失われたとき、それを広告で取り戻そうとするのではなく、元の場所でライブに再演せよ。不可能性そのものがニュース価値を生む。

政府は街全体に観覧を呼びかけた。この事例自身の説明によれば、トレンド1位、PR効果1,300万香港ドル、ポジティブ感情97.3%、動画再生940万回。キャセイは啓徳との結びつきをスポーツ公園のパートナーシップへと広げ——啓徳スポーツパークの創設トラベルパートナーとなり、後に空港の歴史を語るブランド名を冠した歩道橋も設けた——ことで、遺産の所有を一度きりの仕掛けではなく継続的な資産とした。