Le nom « Takkyubin » choisi par Yamato en 1976 a créé le marché japonais du colis à domicile à partir de onze cartons

Avant 1976, un foyer japonais qui voulait envoyer un carton avait deux possibilités : le service de colis postal ou les bagages ferroviaires — tous deux lents, à horaires fixes et conçus pour les institutions, non pour les familles. La livraison de petits colis de particulier à particulier était largement jugée non rentable, et le conseil d'administration de Yamato lui-même s'opposait à l'idée. Le président Masao Ogura l'imposa malgré tout, et le 20 janvier 1976, le nouveau service de colis à domicile de Yamato fut lancé avec onze colis le premier jour.

Trois choix en firent une catégorie plutôt qu'un simple service. Le nom : le candidat de travail « YPS » fut rejeté au profit de Takkyubin — littéralement « express vers le domicile » — qui annonçait aux clients la rapidité et le service porte-à-porte en un seul mot. Le tarif : une tarification forfaitaire par zone, bon marché et prévisible, au lieu de tarifs calculés à la distance. L'exploitation : un seul appel téléphonique, enlèvement du colis le lendemain, livraison le surlendemain, sans emballage requis.

La courbe de croissance valida le pari du nom : environ 10 millions de colis en 1979, 100 millions en 1984, 1 milliard en 2004 et 1,5 milliard en 2014 — bâtis sur un réseau national (couverture à 100 % en 1997) et quelque 120 000 points d'enlèvement. L'entreprise alla même jusqu'à affronter le ministère des Transports devant les tribunaux pour défendre sa part du marché — une innovation du secteur privé que l'État n'avait pas imaginée.

Un service nommé par le client l'a emporté.

Nommer, c'est positionner : « Takkyubin » comprimait toute la promesse — rapidité, livraison à domicile — dans le nom même du produit, faisant de la première conversation une entrée de dictionnaire plutôt qu'une explication.

Les tarifs forfaitaires ont refondé la confiance : les foyers pouvaient citer le prix de mémoire, un contraste radical avec les tarifs calculés au compteur ; la prévisibilité était la caractéristique qui rendait l'usage personnel rationnel.

L'enlèvement à domicile a supprimé la dernière friction : un appel téléphonique remplaçait le déplacement au bureau de poste, ce qui rendit le service utilisable par les particuliers plutôt que par les commerces.

Lorsqu'un segment est jugé non rentable, le coût est généralement celui du canal de l'acteur en place, non celui de la demande : repricez la friction, renommez selon le souhait du client, et le segment devient le marché

Takkyubin devint le mot générique pour la livraison de colis à domicile au Japon ; Yamato resta le leader de la catégorie devant Sagawa et Japan Post, et le lancement de 1976 est enseigné comme la naissance de la logistique privée du colis et de l'économie de foyer à foyer.