ALDI gab den Kampf „Kaufen Sie nur bei uns“ auf und bat nur darum, der günstige erste Einkauf zu sein

Die australischen Einkaufsgewohnheiten waren der Burggraben der beiden großen Ketten. Die meisten Haushalte verteidigten einen „Haupt“-Supermarkt und füllten den Rest bei Spezialisten auf, und von ALDI in Auftrag gegebene Forschung ergab, dass fast die Hälfte der Australier (45 %) bei dem Supermarkt blieb, bei dem ihre Eltern einkauften, unabhängig von den Einsparungen, die sie verpassten. Dieses Erbe machte „der einzige Ort sein, an dem Sie einkaufen“ zu einem Kampf, den ALDI nie gewinnen würde: Ein großer Teil des Warenkorbs wurde von Familiengewohnheit entschieden, nicht vom Preis, und ALDIs bewusst kleines Sortiment konnte nicht alles abdecken, was ein Haushalt in einem Durchgang brauchte.

Die übliche Einzelhandelsantwort bestand darin, den Share-of-Wallet frontal anzugreifen – mit Treueprogrammen, Sammelobjekten und Behauptungen wie „Wechseln Sie Ihren gesamten Einkauf zu uns“ um den ganzen Warenkorb zu kämpfen. Das war für ALDI gerade deshalb nicht gewinnbar, weil die Einschränkung strukturell war: Kunden würden weiterhin zu einem Geschäft abwandern, das Fisch führte, zu einer Bäckerei oder zu einem Laden mit Treuekarte – egal wie günstig ALDI war.

Den Kampf um „nur hier einkaufen“ aufgeben und darum bitten, der erste Stopp zu sein, wo die größten und preissensibelsten Ausgaben stattfinden, und öffentlich erlauben, dass Kunden woanders hingehen.

Der erste Einkauf der Woche ist der größte und preissensibelste, also der Ort, an dem die Stärke eines Discounters am meisten zählt.

Indem ALDI öffentlich erlaubte, dass Kunden woanders einkaufen, beseitigte es die defensive Reibung der ererbten Markentreue.

ALDI an die erste Stelle zu setzen erforderte nicht, auf einen anderen Laden zu verzichten, sodass das Angebot leicht anzunehmen war.

Die Behauptung wurde zu einer dauerhaften Gewohnheit, die einmal aufgebaut werden musste, nicht zu einem Preiskampf, der wöchentlich neu geführt werden musste.

Wenn Sie nicht der einzige Lieferant des Kunden sein können, hören Sie auf, diesen Kampf zu führen. Bitten Sie nur darum, der erste, vertrauenswürdigste Teil der Beziehung zu sein, und sagen Sie offen, dass es in Ordnung ist, den Rest woanders zu kaufen.

ALDI berichtet in seinem eigenen Fall von einem starken ROI und einer Umkehrung der Ergänzungsrolle in Wachstum; als mehrjährig angelegte Plattform lief die Kampagne weiter und gewann Australiens Gold und Grand Effie 2024 sowie den Retail Global Grand Effie 2025. Dieses Konzept wurde zu ALDI Australiens nachhaltiger „Long Idea“: jedes neue Jahr veröffentlicht, zu Australiens höchster Effektivitätsauszeichnung und dann zu einem Global Grand Effie getragen, und heute die Vorlage, die ALDI wiederholt, wann immer es die Sparbotschaft neu auflegt.