#1285 1998 · American Legacy Foundation (truth campaign) · Public health / tobacco control
戒烟广告总是输给青少年的叛逆心理，于是truth运动给这份叛逆换了个靶子
问题
官员们要说服叛逆期的青少年吸烟有害健康——而这批受众恰恰最可能对警告嗤之以鼻
背景
几十年来针对青少年的戒烟宣传——警示标签、肺癌讲座、「坚决说不」——对烟草公司一直在争取的这批人几乎不起作用，因为习惯性抵触成人权威的青少年，往往把大人的警告当成继续吸烟的又一个理由，而不是戒烟的理由。1998年美国各州与主要烟草公司达成的Master Settlement Agreement（大和解协议）设立了一笔资金和一个新机构American Legacy Foundation，专门负责降低青少年吸烟率。
Legacy没有再搞一场教育青少年关心自身健康的宣传，而是发起truth运动，用和解协议公开的烟草行业内部文件，把吸烟重新定义成不是个人健康风险，而是Big Tobacco（各大烟草公司）为牟利而对他们的操纵——给叛逆的青少年一个可以反抗的企业靶子，而不是要求他们乖乖听从健康警告。
换别人会怎么做
公共卫生的常规做法是更直接的健康宣传——警示标签、肺癌和成瘾讲座——要求青少年接受成人权威「吸烟很危险」的说法，并据此改变行为。
他们看到了什么
Legacy的策划者看到的是：青少年吸烟不是因为无知，一部分原因就是要反抗成人权威。解法不是把警告写得更好，而是给这份叛逆找一个企业反派。
那一手
truth运动的广告全部建立在真实的烟草行业内部文件上——比如在一家烟草公司总部门前堆起1,200个尸袋，代表美国一天因吸烟死亡的人数——把吸烟重新塑造成对企业操纵的顺从，于是拒绝吸烟才是那个叛逆的选择。
为什么管用
把吸烟定义为顺从烟草公司的牟利动机，就把拒绝吸烟变成了对一个强大且不受信任的机构的反抗——这恰恰是青少年受众本就会响应的情绪。因为运动用的是行业自己泄露的文件，而不是成人说教，它的说法读起来像被揭穿的事实，不像又一场讲座，从而绕开了健康警告本会触发的本能式怀疑。
值了多少
1999至2002年间，青少年吸烟率从25.3%降到18%；研究者认为这场运动贡献了其中22%的降幅——相当于减少了30万吸烟者。
什么时候会失灵
这一招需要真实、可信的机构不当行为证据可供揭露——没有真材实料的文件撑腰，它就会退化成又一场说教——而且它依赖的是那些抵触情绪来自反抗权威的受众；如果抵触的根源是成瘾、贫困或社交压力，光靠一个企业反派的框架解决不了问题。
后来呢
这场运动被认为是美国青少年吸烟率数十年间从约23%降到不足8%的主要推动力之一，也成为全球公共卫生反营销领域的参照范本——用受众心理学而不是健康宣传来做事。
资料来源
- [1]US campaign contributes to 7% fall in smoking among teenagersBMJ (PMC), 2002pmc.ncbi.nlm.nih.gov
- [2]Evidence of a Dose-Response Relationship Between 'truth' Antismoking Ads and Youth Smoking PrevalenceAmerican Journal of Public Health, 2005ajph.aphapublications.org