#1225 2007 · Radiohead · Recorded music
盗版早已打掉价格下限，Radiohead 干脆让粉丝自己定价
问题
Radiohead 的唱片合约到期，而固定定价没法体现歌迷之间天差地别的付费意愿
背景
到 2007 年，Radiohead 已经履行完与 EMI/Capitol 的合约，新专辑没有唱片公司支持，而此时整个音乐行业正因非法下载重创专辑销量而陷入恐慌——行业的标准应对是收紧数字版权管理、提价弥补盗版损失、起诉分享文件的用户。Radiohead 没有唱片公司来告诉他们该定什么价，也没有办法阻止专辑一旦泄露（而每张专辑最终都会泄露）后免费拷贝到处流传。
常规发行方式仍然要定出一个数字——唱片公司认为普通歌迷能接受的价格，既不会给那些愿意付更多钱的歌迷打折，也不会把付不起的歌迷挡在门外。Radiohead 真正的问题不是盗版，而是一个固定价格永远没法体现歌迷群体之间天差地别的付费意愿。
换别人会怎么做
当时行业现成的做法是签一家新唱片公司、定一个标准价格、加强数字版权管理，把每一份免费拷贝都当作被偷走的销量，用诉讼和下架通知去追讨——2007 年盗版愈演愈烈，整个行业其实还在加码这套打法。
他们看到了什么
盗版早就把价格下限砸到了零——想白拿的人本来就能白拿。真正还有商量余地的，是那些不想白拿的歌迷愿意付多少，而这个数字，任何一个固定价格都抓不住。
那一手
2007 年 10 月 10 日，Radiohead 把新专辑《In Rainbows》放上自己的官网，让歌迷自己给数字下载定价，价格可以是零；同时还推出一款 80 美元的豪华实体版「discbox」，给想要更多的歌迷。
为什么管用
「随便给」定价法把一次对价格的猜测，变成了直接问每个买家的问题——愿意多付的歌迷可以主动表达，而不是被唱片公司定的某个数字封顶；哪怕零元也是选项，仍有相当一部分歌迷出于忠诚或公平感愿意付费，这样一来，少数慷慨的歌迷贡献的总收入，反而比对全体歌迷收固定价格还要多。免费下载同时也充当了营销，把歌迷吸引过来，其中一部分人再为下载替代不了的实体 discbox 掏 80 美元。
值了多少
专辑在实体版发货前的收入就已超过乐队上一张专辑，累计卖出 300 万张；80 美元的 discbox 卖出 10 万套。
什么时候会失灵
这一招依赖一个足够忠诚的粉丝群体——要有相当比例的人愿意出于善意付费，而不是默认选零元；一个新人或没什么人气的乐队用「随便给」定价，通常就只会收到零元。这招也更适合偶尔用、用一次，Radiohead 自己后来的专辑就不再这么做了，因为一旦「通常免费」变成常态而不是例外，歌迷就会把这个预期锚定下来，反而侵蚀了这套机制赖以生存的付费意愿。
后来呢
《In Rainbows》成了数字媒体「随便给」定价的经典案例，十多年来一直被音乐产业和营销文献引用，用来证明取消价格下限并不会摧毁收入——它反而从慷慨的歌迷身上捕获了固定定价原本会漏掉的价值，而免费下载同时充当营销，带动了 discbox 和后续 CD 的销量。
资料来源
- [1]The 'In Rainbows' Experiment: Did It Work?NPR, 2009npr.org
- [2]10 Years Ago: Radiohead's Big 'In Rainbows' Gamble Pays OffDiffuser.fm, 2017diffuser.fm