案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2019–2023
Old Spice 通过把“借用”伴侣变成喜剧来销售沐浴露
一个关于男人妻子总是偷用他沐浴露的系列广告，把表现不佳的 Fresher 系列变成了 Old Spice 排名第一的产品系列。
Old Spice (宝洁)
解法
Old Spice 的 Fresher 系列——保湿沐浴露——表现不佳。男士身体护理是一个该品牌 masculine 幽默不太适合的品类，而且该系列在消费者心中缺乏存在的理由。
2019年，Wieden+Kennedy 推出了《男人也有皮肤》，这是一个系列广告，讲述一对夫妇的故事：丈夫最喜欢的 Old Spice 产品总是被妻子“借用”。喜剧演员 Deon Cole 和 Gabrielle Dennis 出演，后来的续集加入了 Patti LaBelle 和 Nia Long。
该广告将真实数据戏剧化——伴侣确实会借用美容产品——并使保湿系列成为循环笑料的中心，而不是产品特点列表。
该活动在 2023 年美国 Effie 奖上获得金奖，Citizen Relations 和 Wieden+Kennedy 被列为获奖方。
生效的原因
- “借用”行为让人立刻产生共鸣，因此前提无需解释。
- 系列形式让品牌可以不断回归，推出新篇章和新的名人客串。
- 喜剧化解了“男人不需要保湿霜”的反对意见，而不是与之争辩。
- 产品出现在每个场景中，但没有一个以宣称驱动的广告。
取得的成效通过“借用者”来销售产品聪明
可借鉴之处
当产品线自身属性不强时，将其与一个可共鸣的、重复出现的社交时刻联系起来：喜剧让产品有理由被反复提及。
后续进展
该活动将表现不佳的 Fresher 系列变成了 Old Spice 排名第一的产品系列，并在黑人消费者中显著提升了市场份额和品牌资产；美国 Effie 评审团在 2023 年授予其金奖。
资料来源
- Old Spice: Men Have Skin Too — Effie Insights
- A Hilarious Old Spice Campaign Gives Veteran Actress Nia Long Her First Commercial
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