案例库 · 市场与品牌 · 战略决策 · 2019–2022
Michelob ULTRA 签订农民合同，解决有机供应缺口
AB InBev 保证有机农民有买家并支付 25% 溢价，转化了 104,000 英亩土地，使 Pure Gold 增长 18%。
Michelob ULTRA (AB InBev)
解法
在北美，只有大约 1% 的农业是有机的。想转型的农民面临转型期三年的生产损失，而且没人保证转型后会有人买有机作物——所以他们维持现状。
Michelob ULTRA 和 FCB 为有机啤酒 Pure Gold 创建了“变革合同”：一份承诺三年后收购农民的作物，同时母公司 AB InBev 在此期间支付 25% 的溢价。这消除了阻碍转型的两个风险。
这场活动把商业解决方案当作传播内容：合同、土地和农民就是证据。它赢得了 2022 年戛纳创意实效大奖，评审团主席称其“改变游戏规则”。
到获奖时，已有 104,000 英亩农田开始转型，Pure Gold 增长了 18%，2023 年产量预计扩大 25% 以满足需求。
生效的原因
- 合同消除了两个真正的阻碍——转型期收入损失和转型后买家风险。
- 25% 的溢价让转型变得有吸引力，即使有机作物尚未存在。
- 故事在结构上真实，经得起审视并赢得了实效奖项。
- 供应链行动产生了有形的衡量指标（英亩、农场），取代了模糊的可持续性宣称。
取得的成效修补供应链，而不是广告聪明
可借鉴之处
如果诚实的产品故事被供应链卡住，那就改变供应链：结构性修复给了你竞争对手无法复制的故事和广告无法伪造的证据。
后续进展
2022 年戛纳评审团授予其创意实效大奖；活动期间 Pure Gold 品牌增长达 18%，AB InBev 预计 2023 年产量增长 25%，得益于承包的有机供应。
资料来源
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