#1178 2003 · Nokia · Consumer electronics / telecommunications
Nokia造了一款只会打电话发短信的手机，卖得比任何手机都多
问题
对手的手机不断加相机、加彩屏，把新兴市场里数十亿第一次买手机的人挤出了价格范围
背景
到2000年代初，手机行业的增长故事一路向上：彩屏、内置相机、和弦铃声、网页浏览器，每一代都在加功能、加成本。这场竞赛漏掉了最大的一块未开发市场——印度、非洲、中东和东南亚那些第一次买手机的人，对他们来说，一部50美元以下、电池能撑好几天没电也扛得住的手机，比相机重要得多。这款机型在Nokia内部开发时被叫做「The Penny」。
触及低收入买家的明摆着的办法，是把市面上那种功能机做个减配减价版——同样的相机和彩屏，只是用更便宜的元件。Nokia却造了一款黑白屏手机，只围着打电话、发短信、闹钟和手电筒转，工程重心全放在耐用性和续航上，压根没打算去对齐富裕市场的配置表。
换别人会怎么做
触及价格敏感市场的常规做法，是把大家都在卖的功能机做个降成本版——更便宜的塑料、更小的彩屏、分辨率更低的相机——而不是把功能直接砍掉。
他们看到了什么
Nokia看到的是：对第一次买手机的人来说，相机或彩屏不是一个可以精简的功能，而是死重——给一台唯一任务就是打电话、发短信、能撑好几天电的设备，白白增加成本和耗电。
那一手
Nokia 1100出厂时是黑白屏，没有相机、没有浏览器、没有彩色显示屏，外壳防尘防潮，电池待机能撑约400小时。凡是打电话、发短信、准时叫醒人这几件事用不上的功能，全都被设计砍掉了。
为什么管用
把手机砍到只剩核心功能，让Nokia能把剩下的工程精力全部投进耐用性和续航——这两样才是没有稳定电力、附近也没有维修店的人真正在乎的东西。每砍掉一个功能，就省下一份成本、消掉一个故障点，累积起来的价格和可靠性，是任何堆满功能的对手都比不了的。
值了多少
Nokia卖出了超过2.5亿部1100，据吉尼斯世界纪录，是史上销量最高的手机。
什么时候会失灵
这招只在目标买家真正的约束是价格和耐用性、而不是功能本身时才管用——对一个想要功能的市场砍功能，只会把这单生意让给对手。它也有保质期：一旦买家收入上升、期望跟着提高，同样这条配置底线就会从优势变成包袱。
后来呢
1100证明了确实存在这样一个市场：要的是造到耐用性和价格底线、而不是功能天花板的手机。后来印度、中国和非洲的手机厂商，围着这套模板搭起了整个低价手机生意。
资料来源
- [1]Biggest-selling mobile phoneGuinness World Records, 2024guinnessworldrecords.com