案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2023
麦当劳广告没有食物，没有logo——98%的人仍然认出了它
“抬起你的眉毛”只展示了一个挑眉动作，却获得了98%的品牌识别率和约4500万英镑的增量收入。
麦当劳英国
解法
麦当劳英国长期使用的“想麦当劳吗”广告平台已经失去了影响力，竞争对手也在追赶。The Outsiders的研究发现，真正的邀请很少说出口：人们通过心领神会的眼神、点头或挑眉来传达。
李奥贝纳英国将这一洞察转化为“#抬起你的眉毛”——一个60秒的广告，展示了办公室员工用挑眉默默交流“麦当劳？”的场景。广告中没有出现食物、餐厅或logo，但每一个线索，从便利贴上手绘的M到黄色的衬衫和红色的裙子，都让品牌一目了然。
System1发现98%的消费者认出了这是麦当劳，识别度在十秒内飙升。该广告在长期品牌建设方面获得了5.9星中的4.7星，短期销售方面的“卓越”飙升评级为1.48。
该活动最终产生了约4500万英镑的增量收入，并被称为麦当劳有史以来最受欢迎的活动。
生效的原因
- 去掉产品迫使每一个资产——拱门、颜色、M——都承担品牌标识作用，这正是识别度如此之高的原因。
- 挑眉动作是一个真实的、观察到的社会行为，所以广告感觉真实而不是凭空捏造。
- 这个创意得到了传播：在英国推出后，被35多个市场复制。
- 它建立了长期的品牌资产（那个手势），而不是一个一次性的笑话。
取得的成效销售那不言而喻的邀请本身聪明
可借鉴之处
当一个品牌成为文化简写时，最有力的广告可能拒绝明说：识别变成了观众自己的发现，而缺失让资产更加努力地工作。
后续进展
该活动在超过35个市场被复制，并受到麦当劳CEO Chris Kempczinski的赞扬，被评为Marketing Week 2023年最佳活动之一，还赢得了MRS 2023年洞察驱动作品奖。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。