案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2021–2022
Libresse把阴户藏进娘惹卡巴雅的花纹里，打破禁忌
一半马来西亚女性从不谈论私密处——Muma把阴户织进娘惹卡巴雅的花中，让禁忌随一件女性自豪穿着的衣服传播。
Libresse（维达马来西亚营销）
解法
Libresse委托的“全球V区禁忌追踪”——覆盖七个市场的14000名男女——发现马来西亚对女性私密部位存在深深的沉默：50%的马来西亚女性永远不会谈论自己的私密处，三分之一的马来西亚人为自己阴部的外观感到难过，56%的马来西亚青少年宁愿在学校被欺负也不愿谈论月经。这种沉默带来实际伤害：生殖器切割、性诱骗、学校月经抽查、子宫内膜异位症未被诊断。
Muma在文化中寻找一个已让马来西亚女性对自己身体感到自在的物品，找到了娘惹卡巴雅——1920年代创造，半透明、蕾丝绣花、紧身，这件衣服挑战了当时保守的时尚，鼓励女性拥抱自己的性魅力，至今仍有人穿着。该机构与当地卡巴雅手工艺人合作，重新设计了卡巴雅的两个标志性花卉图案——牡丹和菊花——在每朵花的花心手工织入一个阴户。
'阴户卡巴雅'让不可接受的图像在一个可接受的图像内走向公开：一件女性自豪地穿、赠送和拍照的衣服。该活动赢得了2022年金鹿奖，以及其他多项金奖和银奖。
生效的原因
- 隐藏以揭示：禁忌图像藏在女性自豪穿着的衣服的花纹中，对话从自豪而非羞耻开始。
- 这件衣服自身的历史——在遮与露之间展现女性轮廓——与信息相呼应，使物品本身成为一种论据。
- 穿和赠送卡巴雅是参与而非说教，因此由受众来传播。
取得的成效把禁忌偷偷藏进文化已接受的物品中神来之笔
可借鉴之处
当话题令人难以接受时，不要大声喊出来——把它嵌入一个深受喜爱的文化物品中，其历史已能呼应信息，让受众自己把它带入公开。
后续进展
V-Kebaya赢得了2022年金鹿奖，加上文化洞察与品牌体验金奖、金鹿公益奖以及非数字品牌体验与直效营销银奖。尚未公布销售或行为改变指标。
资料来源
- V-Kebaya — GOLD Best use of Cultural Insights in Brand Experience & Activation
- Kancil Awards 2022 winners — Golden Kancil
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