案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 1990–2009
麒麟啤酒只取第一道麦汁酿造，并以该工艺命名品牌
通常酿酒商会混合第一道和第二道压榨麦汁，麒麟只用高端的第一道麦汁，并将这一更昂贵的工艺转化为品牌本身。
麒麟啤酒公司
那一手
麒麟于1990年3月推出了“一番榨”（意为“第一道压榨”）啤酒。普通啤酒会混合麦汁的第一道和第二道压榨，但开发团队想要只用清澈的第一道麦汁酿造啤酒，因为它带有麦芽最细腻的风味。
这一工艺刻意奢侈：对于以大规模生产为基础的全国性品牌来说，舍弃第二道压榨并增加额外的处理步骤，在成本上几乎难以想象——德国酿酒师称这种方法“疯狂”，因为混合是行业常态。
这一概念契合日本的饮食文化，比如“出汁”只用鲣鱼和海带提取最精华的部分。该品牌成为长期畅销品，当麒麟在2009年将其升级为全麦芽啤酒时，在啤酒市场下降5.5%的情况下，其销量增长了3.1%，2月至6月间售出超过4亿瓶350毫升装，产量提升10%。
为什么管用
- 第一道麦汁是最纯净、最丰富的部分——不混合，没有异味。
- 工艺不言自明，品牌名称直接说明故事。
- 刻意浪费的步骤成为溢价理由。
- 呼应日本出汁传统，只用最佳提取物。
值了多少只使用最佳部分，并让它成为品牌特色聪明
可以搬走什么
刻意牺牲产量的工艺可以是最清晰的产品故事：当昂贵的步骤带来顾客能感受到的味道时，以此为卖点并命名品牌。
后来呢
一番榨成为麒麟的旗舰啤酒和长期支柱产品；在2019年其30周年之际，罐装版销量达到八年来最高，只取第一道麦汁的工艺至今仍是品牌核心故事。
资料来源
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