#198 2009 · Kickstarter · Crowdfunding / fintech
Kickstarter 拒绝在目标凑齐前放出哪怕一分钱，让拿到自己的钱变得更难——直到一群陌生人的总和达到目标
问题
众筹项目只筹到一部分目标金额，收了人们的钱却没法交付当初承诺的东西
背景
Perry Chen 做 Kickstarter 的想法可以追溯到 2001 年：他想在新奥尔良爵士音乐节期间请一场 DJ 活动，却找不到一个肯出全款的金主。他由此想到，如果有一个收钱的机制，许多人的小额捐款可以替代一个大的赞助商。之后多数众筹平台采用的平凡版本是「全拿」(keep-it-all)：截止时间前收到多少钱就留多少钱，创作者拿着这些钱尽力去做，哪怕只是项目实际所需的一小部分。
这种默认规则埋下一个隐患：一个只筹到目标 40% 的项目照样能筹到钱，可创作者现在要交付一个他从来就没钱真正做出来的产品，而最初以为能看到完整愿景的支持者，得到的只是一个缩水的产品，甚至什么都没有。Kickstarter 2009 年上线，从第一天起就把平台建立在拒绝这种结局之上。
换别人会怎么做
让创作者留下截止时间前收到的所有钱，就跟后来跟随 Kickstarter 的大多数众筹平台的默认做法一样。这埋下一个隐患：一个只筹到目标 40% 的项目照样会筹到钱，可创作者现在要交付一个他从来就没钱真正做出来的东西，而早期那些期待完整愿景的支持者，得到的只是一个缩水的产品，甚至什么都没有。
他们看到了什么
Kickstarter 看穿了：一个只筹到一部分的项目不是打了折扣的成功，而是一个未兑现的承诺——收到的钱制造了交付的义务，而钱不够往往意味着这个义务根本没法兑现。只要达不到目标就拒绝放出一分钱，把出资从被动贡献变成对一个二选一结果的主动押注，这改变了支持者愿意去做的事。
那一手
Kickstarter 把每个项目都设成 all-or-nothing（全有或全无）筹资：项目在截止时间前没达到目标金额，就一分钱都不交收，出资者可全额退款，创作者什么都拿不到，而不是拿到一笔做事的钱。这条规则同时充当内置的紧迫与协调装置——因为支持者知道目标达不到整个项目就失败，早期支持者会主动去拉更多人来投，而不是被动等着别人把目标凑齐。
为什么管用
因为支持者知道，目标达不到整个项目就失败、钱会退回，所以早期支持者不会只是指望别人收尾，他们有一个直接的动力去主动拉更多人来把项目推过线。这种协调效应，加上一个项目一旦筹到资拿到的总是它真正要的费用而不是零头，就是 all-or-nothing 项目达到目标的比率约为 keep-it-all 项目两倍的原因——单看这条规则让成功客观上加更难达成，但它让所有人的动机对齐到一起把它做成，而且保证了一个项目真成功时，拿到的是足以交付的钱。
值了多少
Kickstarter 自己的数据，加上对比众筹模式的公开研究都发现，按 all-or-nothing 方式运作的项目达到筹资目标的比率，大约是同等 keep-it-all 项目的两倍。平台从 2009 年 4 月上线，到那年年底已有超过 3,900 个项目成功筹到资金。
什么时候会失灵
这条机制依赖支持者真的愿意主动去宣传项目，而不是只看着，因为一旦没人把自己的出资当成值得捍卫的份额，协调效应就消失了。它也只能挡住筹不够钱，挡不住夸下海口——一个把目标定得低得离谱、轻松就冲过线、却照样完不成更大承诺的创作者，完全不会被 all-or-nothing 规则拦住，因为这条机制只验证设定的目标达到了，并不验证这个目标本身配得上项目实际要做的事。
后来呢
All-or-nothing 筹资成了 Kickstarter 面对 Indiegogo 等对手的标志性结构选择（Indiegogo 两种模式都提供），这条机制如今在众筹和平台设计研究里被当作一个案例：一条让成功客观更难达成的规则（要求全额筹资、没有部分退路），完成率反而高于更宽松的替代方案，因为它让支持者的动机对齐到推着项目过线，而不是被动投给一个不确定的部分结果。
资料来源
- [1]Why Is Funding All-Or-Nothing?Kickstarter, 2018updates.kickstarter.com
- [2]Crowdfunding models: Keep-It-All vs. All-Or-NothingResearchGate (peer-reviewed economics research), 2019researchgate.net