#180 2010 · Instagram (Kevin Systrom & Mike Krieger) · Technology / social media
一款失败的应用通过删掉它做的几乎所有事、再补上一样没人要过的东西，反而活了
问题
产品做不起来时，本能是加更多功能去抢市场，可功能越多，越会稀释用户真正想要的那一点，把它埋进一个没人愿意摸索的混乱大杂烩里
背景
Burbn——Systrom 和 Krieger 最初的产品——把签到、规划行程、社交积分奖励、照片分享揉进同一个堆满功能的应用，直接对标 Foursquare 的签到模式，结果停滞不前，只积累了一小撮根本搞不清这应用到底是用来做什么的用户，因为它的功能实在太多、彼此打架。在这种处境里，通常的做法是加更多差异化的功能，好在已经拥挤的旧地盘上拼得更凶。
可两位创始人没有靠自己的想象去定义产品该长什么样，而是翻实际的使用数据：用户几乎不用签到和规划功能，却稳定地用着那个原本只是大杂烩里一个小配件的功能——分享照片。他们就把 Burbn 剥得几乎什么都不剩，只保留这一个功能，把整个产品最初赖以立足的、基于地理位置的社交游戏设定整个扔掉了。
换别人会怎么做
在 Burbn 已经占据的拥挤的签到和社交游戏地盘上加更多差异化功能，拼得更凶——这是做不起来产品最普遍的本能。这招会失败，因为这应用的真正问题不在缺功能，而在于功能太多、彼此打架，把用户真正想要的那一点埋掉了，再加只会分散那点信号，而不是让它变清楚。
他们看到了什么
Systrom 和 Krieger 不看自己对产品该长什么样的想象，而是翻实际使用数据，发现用户几乎不碰 Burbn 赖以立足的签到和规划功能，却稳定地用着那个原本只是大杂烩里一小块的功能：分享照片。关键洞察是，产品的真正价值早就写在人们怎么用它里，被一堆没人要的功能埋着——该做的是减法，不是加法。
那一手
这次转型不是加上一个新点子，而是把所有东西都删掉，只留下数据显示人们本来就想要的那一个行为；然后，当 Systrom 的妻子说，她不想分享比别人的难看照片时，Systrom 花了一天时间做出应用的第一款照片滤镜（X-Pro II），直接消除这份具体的犹豫，而不是再加功能去弥补它。
为什么管用
把 Burbn 剥到只剩分享照片，就清掉了那个功能堆得满满、却在不相关的领地上面硬拼的产品带来的混乱，让用户真正趋之若鹜的那个行为独自立起来，不再和签到、积分抢注意力。这个功能一旦被单独拎出来，团队就能直视并直接修掉挡在采用面前的真正障碍——Systrom 的妻子不想发比别人难看的照片——花一天做出个照片滤镜，这是针对一个具体、此刻看得见的卡点的定点修复，而不是在一堆已经够乱的堆头上再叠一层新功能。产品终于只做一件事，并且做清楚了，又移开了拦住人们不去用的那一刻犹豫，于是 Instagram 上线当天就拿到 2.5 万下载，一周到 10 万——这是往原来的 Burbn 里加多少功能都换不来的轨迹。
值了多少
Instagram 于 2010 年 10 月 6 日作为独立 iPhone 应用上线，首日就有 2.5 万次下载，第一周就冲到 10 万次，2012 年被 Facebook 以大约 10 亿美元收购，估值倍数超过同时期 Twitter，尽管规模小得多。
什么时候会失灵
这招只有在使用数据真的露出一块明显被偏用、可以剥出来单干的功能时才成立——如果用量平均散在很多功能上、没有任何一个冒尖，就没有清晰的核心可拆，硬砍反而可能砍掉要紧的东西。它还要求创始人愿意把最初的产品主张整个丢掉，这在组织和心理上，比往现有愿景上叠功能要难得多；越是舍不得那套初衷的团队，越可能替不合预期的数据找借口，而不是顺着它走。最后，要找到真正剩下的那道摩擦，像照片滤镜那样，仍然得真心去听具体用户的犹豫，而不是天真地以为剥干净的核心自动就够好了。
后来呢
Burbn 转 Instagram 是创业与产品管理文献里被引用最勤的案例之一，讲的是拿真实使用数据、而不是创始人直觉去定位产品真正的核心价值，以及那条具体洞察：加法做不到的时候，减功能反而能成——它通常和滤镜那个决策放在一起教，作为「解决采用时真正的心理障碍、而不是多加无关功能」的范例。
资料来源
- [1]Wikipedia — Timeline of InstagramWikipedia, 2026en.wikipedia.org
- [2]Inc. Magazine — 5 Lessons From Instagram's Path to Startup BlissInc. Magazine, 2016inc.com
- [3]A Pivotal PivotTechCrunch, 2010techcrunch.com