案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2014–2016
联合利华自建免费未接来电电台，覆盖印度‘媒体暗区’农村
联合利华的坎卡朱拉电台将免费未接来电变成15分钟广播，成为2015年全球排名第一的营销活动。
印度联合利华
解法
比哈尔邦有9920万人口，但媒体覆盖率极低：电视只能触达约20%的人口，报纸稀缺，每天6到8小时的停电也让电视无法使用。但86%的村民拥有一部手机——电池自备。
于是，印度联合利华自建了一个广播电台。坎卡朱拉电台（大致意为‘洗脑神曲电台’）让用户拨打一个号码，响一声后挂断，就会收到回电，播放15分钟宝莱坞音乐、新闻和笑话，中间穿插Lifebuoy、Dove、Wheel和Lipton的广告。由于来电免费，听众无需付费，也不需要流量套餐。
这个频道迅速扩大：推出前6个月即有800万人收听，10个月内订阅用户突破1200万，每月有100万独立来电者；扩展到其他邦后，触达超过4300万人，据称每个听众的获取成本约为4美分。2015年，Warc 100实效排名将其列为全球第一的营销活动。
生效的原因
- 反向付费：用户免费，因此无需流量套餐或订阅即可扩展。
- 停电也能用：因为接收靠手机电池，而非电网。
- 收听前设置一个用户画像问题，积累广告主级别的第一方数据，与来电号码关联。
- 广告主出资且自有：内容、渠道和交易在同一个体系内。
取得的成效如果没有媒介能触达受众，那就自己造一个媒介神来之笔
可借鉴之处
在媒体匮乏的市场，稀缺资源是注意力的分发，而非信息质量——拥有用户已经持有的渠道，广告自然成为其资金来源。
后续进展
坎卡朱拉电台从比哈尔邦和贾坎德邦的试点扩展到印度其他邦，听众超过4300万，其媒介代理PHD孟买在Warc 100全球机构中排名第二。联合利华高管称，这是品牌与消费者之间的双向连接，也是移动端作为营销媒介的开端。
资料来源
- Hindustan Unilever's 'Kan Khajura Tesan' by Lowe Lintas, PHD tops 2015 Warc 100
- Where a missed call turns into great radio
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