案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2023
Getliņi EKO 假装要建新垃圾场，让里加直面垃圾问题
拉脱维亚的 Getliņi EKO 用写着‘绝佳垃圾场选址’的牌子戏弄市民，然后揭晓垃圾场六年内填满；未分类垃圾下降了 2%。
Getliņi EKO
解法
拉脱维亚把大量垃圾埋入地下，Getliņi EKO 的垃圾场很快就要填满——但市民从未真正面对这个问题，因为垃圾一进垃圾场就消失了。之前的宣传没能改变人们的分类习惯。
该企业与 White Label/McCann Riga 合作，上演了一出有预谋的挑衅：‘绝佳垃圾场选址’。它宣传要为里加建一个新垃圾场，请居民投票选应该建在哪个区，并把标语竖在居民区，故意激怒民众。
忧心忡忡的市民纷纷打电话给市议会，之后宣传活动揭晓真相：Getliņi EKO 六年内就会填满，如果人们不减少垃圾并分类，里加将‘淹没在垃圾中’。这次揭晓把制造的愤怒转化成了实际的行为改变。
Effie Europe 评估了成果：活动触达了目标受众的 61%，37% 的人承诺减少垃圾，垃圾场的未分类垃圾减少了 2%，并因此获得了银奖 Effie，以表彰其推动的积极改变。
生效的原因
- 虚假的威胁让遥远、看不见的问题变得贴近个人。
- 愤怒引发了注意力与讨论，这是公益广告永远做不到的。
- 揭晓将情绪转化为行动，而不是让人们继续愤怒。
- 分阶段结构（恐吓、教育、提醒）建立了习惯，而不仅仅是意识。
取得的成效让看不见的垃圾场变成个人威胁，然后反转聪明
可借鉴之处
当问题看不见时，制造对抗：一次可控的挑衅让威胁变得个人化，胜过抽象的教育——前提是揭晓能把情绪转化为明确的行动。
后续进展
Getliņi EKO 的挑衅行为成了行为传播学的区域案例，在 2023 年赢得了欧洲银 Effie 以及金鼓奖的认可。随着分类习惯的养成，垃圾场运营商继续以社区为中心开展行为改变活动，并始终将垃圾场的有限寿命作为传播核心。
资料来源
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