案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 1987–1990
朝日Super Dry打造“不苦的啤酒”，终结麒麟的霸主地位
1987年，朝日将其拉格啤酒命名为“干”且阳刚，口感却清淡不苦——当年售出1350万箱。
朝日啤酒 · 麒麟啤酒
那一手
到1987年，朝日的市场份额已连续32年下滑，甚至在1985年关闭了一家工厂。当年3月，它推出Super Dry，需求立即超过供应：到年底售出1350万箱，以数量级差距打破了Molt首年185万箱的纪录。朝日总销量增长34.9%，市场份额上升2.6个百分点至12.7%。
诀窍在于形象与口味的分离。竞争对手的营销人员后来指出，Super Dry不苦且吸引女性，但电视广告却保持阳刚和“严肃”，由一位戴墨镜的评论员出镜。“干”这个名字传递出正宗，而啤酒则提供了消费者真正想要的清淡易饮的口感。麒麟的营销传奇前田仁将这一差距称为成功的关键。
对手没有对抗这一新方向，而是模仿它，每个“干”的追随者都验证了这一品类。到2020年代，Super Dry已成为朝日旗舰品牌超过35年，这次发布也彻底改变了日本啤酒广告，转向口味宣称。
为什么管用
- 新的口感方向（“不苦”）避开了在苦味上的正面交锋
- 阳刚的“干”形象让男性敢于点单，而女性则享受清淡口感
- 对手纷纷推出“干”啤酒，反而扩大了朝日开创的品类
值了多少卖人们想要的形象，酿他们喜欢的口感聪明
可以搬走什么
当形象与实际偏好出现分歧，品牌可以通过卖形象、酿口感来获胜——然后让模仿者帮你做大品类。
后来呢
Super Dry在超过35年的时间里一直是朝日的旗舰品牌。1987年的发布还改变了整个行业的广告风格：形象导向的宣传让位于口味宣称，而啤酒市场因竞争者的“干”产品提升了总需求而增长。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。