#1103 2023 · JR Group (six companies) with Dentsu · Railways / mobility

JR 把每座车站变成一枚可收集的印章，让坐火车成了一门爱好

问题

疫情后火车空了，JR 六家公司要重新盘活这条 150 年的铁路线，却拿不出任何新产品可卖

背景

2022 年是日本第一条铁路开通 150 周年，可正撞上新冠疫情：大型活动和现场集章活动无从办起，怕接触的乘客既丢了坐车习惯，也丢了火车旅行的情绪吸引力。JR 六家公司（北海道、东日本、东海、西日本、四国、九州）共享同一张路网，却只有一年的周年预算——没有新线路、没有新票价，拿不出一件东西告诉乘客「这次出行值得」.

传统的周年宣传可以喊「铁路 150 岁」，再放几段漂亮的火车画面，可那是讲过去的消息，向乘客索取的也不比票价更多。JR 需要一个让人「愿意去坐」的理由，而在一张共享路网上面对六家互相竞争的公司，这个理由必须每一站每一线都开放给所有车站，否则这个联盟就会散架。

换别人会怎么做

周年逻辑会说：办一场大活动，把铁路有多辉煌给世人看——一部影片、一场展览、一列生日列车。可疫情杀光了线下活动，剩下的只是讲过去的消息，向乘客索取的不会比票价更多。把这条消息反复打磨，拉不回一个已经丢掉的习惯。

他们看到了什么

一次出行的价值不在里程，而在它作为「收藏原料」的意义。票价是一笔你转身就忘的费用；站章是拼图的一小块，你靠多坐火车才能拼满，轻轻一按让它带上岁月和你的印记。

那一手

电通做了「MY JAPAN RAILWAY」这个网页应用：当手机 GPS 进入 1,063 座 JR 车站中的任意一座，就在数字上盖一枚站章。新鲜感总会消退，除非这东西让人感觉是「自己的」，所以站章被刻意做成像橡皮章的质感：按压的轻重会让颜色在浅与深之间晃动，每一枚都记下你到访的日期、时间和按章次数。乘客得到一整张通行全国的集章卡，进城一趟、绕道去一座乡间车站，都能攒下一块私有、放眼全日本的拼图，而那 50 枚工作日章和 18 枚季节章只会让它更大。

为什么管用

这枚印章把一本铁路够不着的「心智账本」——每次出行花多少钱——换成了另一本它说了算的：一套私人拼图的完整度。票价是收尾一笔你宁愿忘掉的交易；站章是开启一笔你被鼓励完成的账，于是激励变成多坐、而不是少坐。这套收藏是横贯全日本的（1,063 座真实车站之外还有工作日章和季节章），没有哪一趟单程就能集满；每多一枚都重新拉开这场追逐，而由浅转深的按压细节，让一枚数字代币变得像实物一样属于自己，因此更难放弃。因为它跑在现有路网上、不用新建任何设施，一块共享平台就能让六家互相竞争的公司同沾好处，谁也不肯让出自己的线路。

值了多少

按案例自报的数据：180 万用户、约 1,100 万枚印章；为期一年的活动办进了第三个年头。

什么时候会失灵

当一趟行程没有可盖章的「地图点位」时它就不灵——这需要实体触点、需要开着定位的手机，所以纯线上或跟通行无关的生意抓不到抓手，而那些关掉定位的人永远不会参与。它假定「集满一套」的新鲜感盖得过最不值那一趟的代价与力气，所以一旦票价贵到「集满套装」只有有钱人玩得起，它就死了。而它的价值全在集满，于是早期玩家一旦集齐，参与度自然下滑，除非印章套装不停扩容——这是一项永久的策展负担，而非一锤子买卖。

后来呢

JR 集团把平台保留到周年纪念之后、办了第三个年头，从网页应用逐步做成横贯整张路网的常设层；电通则把它当成一个证据：铁路的价值可以由一套数字收藏承载，而不只靠票价箱。

资料来源

[1]日経クロストレンド — JRデジタルスタンプラリーがカンヌグランプリ「情緒」が支持された日経クロストレンド (Nikkei XTrend), 2023xtrend.nikkei.com
[2]广告门 2024 ADFEST全场大奖合集 — JR集团《我的日本铁路》四类全场大奖广告门 (adquan.com), 2024adquan.com
[3]DENTSU Showcase — MY JAPAN RAILWAY: Delivering the Value of Railways with Warm Digital StampsDentsu Inc. (agency, self-reported figures), 2025dentsu.co.jp

流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。