A IKEA respondeu à Black Friday comprando de volta seus próprios móveis

Em 2020, a Black Friday havia se tornado o maior impulso único do ano para o consumo, exatamente no momento em que a IKEA se comprometia publicamente a se tornar um negócio totalmente circular e positivo para o clima até 2030. Realizar uma liquidação com descontos naquela semana, como qualquer outro varejista, teria minado diretamente esse compromisso diante dos mesmos clientes que se pretendia persuadir — e uma campanha paralela de doações ou a compra de compensações teria deixado a contradição totalmente intacta.

As soluções óbvias eram ou ficar de fora da Black Friday, abrindo mão da semana de maior movimento do setor, ou realizar a liquidação e financiar separadamente alguma mensagem de sustentabilidade, a medida padrão para marcas presas entre um ritual de lucro e um valor declarado. Nenhuma das duas realmente mudava o que acontecia nas lojas naquele dia; ambas deixavam a ação central — comprar mais — intocada.

Durante a semana que abrangeu a Black Friday de 2020, lojas da IKEA em 27 países ofereceram recomprar móveis IKEA usados e sem estofamento — mesas, cadeiras, estantes, armários — em bom estado por até 50% do preço original, pagos como crédito na loja por meio de uma ferramenta de avaliação online, em vez de realizar descontos de Black Friday. Os itens que a IKEA conseguia revender iam para revenda em loja com desconto; os que não conseguia eram reciclados ou doados a projetos comunitários.

Substituiu a liquidação com desconto por uma recompra: pagou crédito na loja por móveis usados, invertendo a ação do dia de comprar mais para devolver mais.

Substituir a liquidação pela recompra fez com que a promoção estivesse estruturalmente alinhada ao compromisso, e não apenas narrada ao lado dele.

A inversão era inerentemente inédita e compartilhável, gerando cobertura espontânea que um anúncio padrão de sustentabilidade não geraria.

A recompra serviu como um piloto no mundo real de logística reversa, comprovando a infraestrutura para a circularidade permanente.

Os pagamentos em crédito na loja e os itens devolvidos demonstraram engajamento dos clientes e validaram o modelo circular.

Quando um ritual central entra em conflito com um valor declarado, inverta a ação padrão do ritual em vez de acrescentar uma campanha separada.

1 milhão em vales de crédito na loja foram pagos a clientes que devolveram móveis, segundo o próprio balanço do Ingka Group; só a Austrália registrou mais de 6.000 itens devolvidos nos primeiros seis dias. O Ingka não publica um detalhamento entre revenda e reciclagem nem como a recompra afetou as vendas líquidas daquela semana.