IKEA, 블랙프라이데이에 맞서 자사 가구를 되사들이다

2020년까지 블랙프라이데이는 한 해 중 소비를 가장 크게 부추기는 단일 행사가 되었는데, 바로 그 시점에 IKEA는 2030년까지 완전한 순환형·기후 긍정적 기업이 되겠다고 공개적으로 약속하고 있었다. 다른 모든 유통업체처럼 그 주에 할인 판매를 진행했다면, 설득 대상인 바로 그 고객들 앞에서 그 약속을 정면으로 훼손했을 것이며, 별도의 기부 캠페인이나 상쇄 구매를 병행했다 해도 그 모순은 온전히 남았을 것이다.

뻔한 해법은 블랙프라이데이를 건너뛰어 업계 최대 트래픽 주간을 포기하거나, 할인 판매를 진행하면서 지속가능성 메시징에 별도로 자금을 대는 것이었는데, 이는 이익 의례와 표명된 가치 사이에서 갈등하는 브랜드의 표준적인 선택이었다. 어느 쪽도 그날 매장에서 실제로 일어나는 일을 바꾸지 못했고, 둘 다 핵심 행동인 '더 사기'를 그대로 두었다.

2020년 블랙프라이데이가 포함된 주간에 27개국의 IKEA 매장은 블랙프라이데이 할인을 진행하는 대신, 양호한 상태의 중고 덮개를 씌우지 않은 IKEA 가구(테이블, 의자, 선반, 수납장)를 원래 가격의 최대 50%까지 온라인 가치 평가 도구를 통해 상품권으로 되사들이겠다고 제안했다. IKEA가 재판매할 수 있는 품목은 매장 내 할인 재판매로 돌아갔고, 그럴 수 없는 품목은 재활용되거나 지역사회 프로젝트에 기부되었다.

할인 판매를 매입으로 대체했다. 중고 가구에 상품권을 지급함으로써 그날의 행동을 '더 사기'에서 '더 돌려주기'로 뒤집었다.

판매를 매입으로 대체함으로써 프로모션이 약속과 단지 나란히 서술되는 것이 아니라 구조적으로 정합성을 갖추게 되었다.

이 뒤집기는 본질적으로 참신하고 공유하기 쉬워, 일반적인 지속가능성 광고라면 얻지 못했을 비용 없이 얻은 언론 보도를 만들어냈다.

매입은 역물류의 실전 파일럿 역할을 하여 상시적 순환성을 위한 인프라를 입증했다.

상품권 지급과 반환된 품목은 고객 참여를 보여주었고 순환 모델을 검증했다.

핵심 의례가 표명된 가치와 충돌할 때는 별도의 캠페인을 덧붙이기보다 그 의례의 기본 행동을 뒤집어라.

Ingka 그룹 자체 회고에 따르면, 가구를 반환한 고객에게 100만 상당(화폐 단위 미상)의 상품권이 지급되었다. 호주에서만 첫 6일 동안 6,000점 이상의 품목이 반환되었다. Ingka는 재판매 대비 재활용 비율이나 매입이 그 주의 순매출에 어떤 영향을 미쳤는지는 공개하지 않는다.