IKEA reagierte auf den Black Friday mit dem Rückkauf seiner eigenen Möbel

Bis 2020 war der Black Friday zum größten einzelnen Konsumanreiz des Jahres geworden – genau zu dem Zeitpunkt, an dem sich IKEA öffentlich verpflichtete, bis 2030 ein vollständig kreislauforientiertes, klimapositives Unternehmen zu werden. In dieser Woche einen Rabattverkauf zu veranstalten, wie es jeder andere Einzelhändler tat, hätte dieses Versprechen direkt vor genau den Kunden untergraben, die es überzeugen sollte – und eine parallel laufende Spendenaktion oder der Kauf von Kompensationszertifikaten hätte den Widerspruch vollständig bestehen lassen.

Die naheliegenden Lösungen bestanden entweder darin, den Black Friday auszulassen und damit die umsatzstärkste Woche der Branche aufzugeben, oder den Verkauf durchzuführen und separat etwas Nachhaltigkeitskommunikation zu finanzieren – der übliche Schritt für Marken, die zwischen einem Profitritual und einem erklärten Wert gefangen sind. Keine von beiden änderte tatsächlich, was an diesem Tag in den Geschäften geschah; beide ließen die Kernhandlung – mehr kaufen – unberührt.

In der Woche um den Black Friday 2020 boten IKEA-Geschäfte in 27 Ländern an, gebrauchte, nicht gepolsterte IKEA-Möbel – Tische, Stühle, Regale, Schränke – in gutem Zustand für bis zu 50 % des Originalpreises zurückzukaufen, ausgezahlt als Einkaufsguthaben über ein Online-Bewertungstool, anstatt Black-Friday-Rabatte zu gewähren. Artikel, die IKEA weiterverkaufen konnte, gingen in den rabattierten Wiederverkauf im Geschäft; Artikel, die es nicht konnte, wurden recycelt oder an Gemeinschaftsprojekte gespendet.

Ersetzte den Rabattverkauf durch einen Rückkauf: zahlte Einkaufsguthaben für gebrauchte Möbel und kehrte damit die Handlung des Tages vom Mehr-Kaufen zum Mehr-Zurückgeben um.

Der Ersatz des Verkaufs durch einen Rückkauf brachte die Aktion strukturell mit dem Versprechen in Einklang, statt sie nur daneben zu erzählen.

Die Umkehrung war von Natur aus neuartig und teilbar und erzeugte verdiente Berichterstattung, die eine gewöhnliche Nachhaltigkeits-Werbeanzeige nicht erreicht hätte.

Der Rückkauf diente als realer Pilotversuch der Rückwärtslogistik und belegte die Infrastruktur für dauerhafte Kreislaufwirtschaft.

Die Auszahlungen von Einkaufsguthaben und die zurückgenommenen Artikel zeigten Kundenengagement und bestätigten das Kreislaufmodell.

Wenn ein zentrales Ritual mit einem erklärten Wert in Konflikt steht, kehre die Standardhandlung des Rituals um, anstatt eine separate Kampagne darüberzulegen.

Laut der eigenen Zusammenfassung der Ingka Group wurden Einkaufsguthaben im Wert von 1 Million an Kunden ausgezahlt, die Möbel zurückgaben; allein in Australien wurden in den ersten sechs Tagen über 6.000 zurückgegebene Artikel verzeichnet. Ingka veröffentlicht keine Aufschlüsselung nach Wiederverkauf und Recycling oder dazu, wie sich der Rückkauf auf den Nettoumsatz jener Woche auswirkte.