틱톡, 브라질의 통근 시간을 시험 대비 미디어로 바꾸다

브라질의 대학 입시인 ENEM에는 수백만 명의 학생이 응시하며, 이들 중 많은 이가 긴 통근 시간에 공부 시간을 잃는다. 틱톡에는 인식 격차도 있었다. 플랫폼에 교육 콘텐츠가 존재했지만, 비이용자들은 여전히 이를 오락으로 볼 수 있었다.

AKQA Casa와 틱톡은 대중교통 인프라를 '리뷰 루트(Review Routes)'로 탈바꿈시켰다. 인기 교사 크리에이터들의 학습 팁을 짧은 야외 수업으로 각색해 통근 경로를 따라 배치함으로써, 도시가 틱톡 학습 피드의 연장처럼 느껴지게 했다.

WPP에 따르면 이 캠페인은 옥외에서 4,450만 명에게 도달했고, 1억 2,600만 건의 미디어 노출을 창출했으며, 도시 전역에 14시간 분량의 교육 콘텐츠를 배포했다. D&AD는 리뷰 루트를 2026년 크리에이터 콘텐츠 부문 후보에 올렸다.

이 시도가 영리했던 이유는 매체가 메시지와 동일한 문제를 해결했기 때문이다. 공부 시간이 부족한 학생들은 별도의 학습 세션 없이도 이동 중에 복습할 수 있었다.

공부 콘텐츠를 시간이 낭비되는 곳에 배치하라

수동적인 옥외 광고 지면을 시험 대비 도구로 전환했다.

교사 크리에이터들은 브랜드 목소리에는 없을 신뢰성을 제공했다.

이 캠페인은 틱톡의 교육적 주장을 플랫폼 밖의 사람들에게도 보이게 했다.

새로운 습관을 요구하는 대신, 학생들이 이미 반복하는 일상의 순간에서 그들을 만났다.

주의력이 부족할 때는 제품의 유용한 부분을 청중이 이미 가진 자투리 시간 속으로 옮겨라.

리뷰 루트는 D&AD의 2026년 크리에이터 콘텐츠 아카이브와 WPP의 사례 연구 라이브러리에 등재되었다. WPP는 이를 브라질의 시험 준비를 지원하면서 틱톡의 관련성을 높인 분산형 학습 네트워크로 규정했다.